战略预判详解中国名酒竞争十大发展趋势

中国名酒是酒业的核心力量，引领了酒业的发展方向，代表着酒业的未来。卓鹏战略通过对中国名酒五年相关数据分析与中国名酒近五年关键发展战略举措总结归纳，笔者得出中国名酒未来竞争战略十大发展趋势。

1、中国名酒进入品牌化、精品化双集中时代。在中国白酒行业新一轮增长态势中，尽管行业低速发展，但龙头明显优于行业。名酒呈现向品牌、大单品集中化的趋势。近年来，茅台、五粮液、郎酒等名酒持续“减肥”，品牌瘦身、削减条码成为其重要举措。竞争态势的转变，促使现在的白酒产业必须投入比过去多出若干倍的精力、财力和资源来抢占市场。

但企业的资源都是有限的，如何把有限的资源投放到超高强度的竞争中去?答案只有集中，把资源向大单品集中倾斜。新态势下，如果名酒的大单品不突出或者缺位，必然导致其未来增长动力的缺失。

在这一点上，泸州老窖走在了行业的前沿，率先推出五大单品，这也改变了泸州老窖以前的“群泸”战术，包括郎酒的“群狼”战术、西凤的“群凤”战术等都是驱动模式是转变，从原来的多品牌、多产品，到聚焦品牌、聚焦产品的双集中时代。

2、中国名酒进入一高一低双驱动战略时代。名酒之间的竞争更多的是高端酒的引领，在新的行业态势下，通过牛栏山、古井、泸州老窖的发展来看，一高一低战略才是目前企业企稳的战略。我们从名酒的发展方向也能看到，茅台除了坐拥飞天之外，更加注重系列酒的打造和推广，所以茅台去年系列酒突破了50亿;五粮液如何在做好水晶五粮液的同时，如何继续战略布局、抢占大众市场?洋河、古井等名酒也呈现出相同趋势。

向下看，消费者迭代，商务升级，大众光瓶酒的升级，高线光瓶酒的崛起，也是一高一低双驱动战略时代的具体表现。未来，对于名酒来说，大众酒产品要在—之间竞争，这是对于茅台、五粮液泸州老窖来说的;同时在元以下的产品，如泸州老窖的头曲、二曲，也就是高线光瓶和 盒酒市场也要做战略布局。

3、中国名酒进入品牌+资本双驱动战略时代。当下的竞争除了是品牌化的竞争，也是资本化的竞争。在中国白酒行业这一轮增长态势中，15%的酒企在增长，但高达85%的酒企仍处于调整期。

而下一轮的品牌竞争不仅仅体现在品牌上，而且体现在资本上，没有资本其实是很难玩转的。举个例子，国窖的七星盛宴人均消费1.5万-2.5万之间，国窖的七星盛宴今年计划覆盖全国14座城市，总场次达36场，给予相对年轻政商务精英在产品之外的 的体验。

去年七星盛宴全国举办16场，消费在-万左右，平均一场的花费在万左右。而一些区域型酒企还在玩“一桌式品鉴会”，一桌式品鉴会一次加补贴才0元左右，相比较之下，一桌花费0元，跟在一个消费者身上花费1-2万之间，同样的活动，两者之间花费与体验度的对比落差自不必说，这也是中国名酒进入品牌+资本双驱动战略时代的主要原因。

4、中国名酒进入消费体验化+引领年轻化双引领战略时代。当前，高端白酒已经进入消费者深度体验时代;新的消费人群所追求的也不再是单纯的产品服务，而需要更高层次的消费体验。名酒如茅台推“茅粉节”、五粮液加强区域联谊会、国窖?七星盛宴等，都是为了推动品牌与目标消费群体实现更多互动体验。

此外，消费场景的年轻化，将促使名酒要从终端到消费端进行转移。例如，泸州老窖、汾酒等名酒纷纷进入鸡尾酒市场，目的是引领消费场景的年轻化。未来，“消费体验+引领年轻化”的双引领战略，将成为名酒的一大趋势，而茅台、泸州老窖和汾酒无疑是走在前面的。

5、中国名酒从主业和实业竞争到产融+市值管理双竞争战略过渡。过去的中国白酒行业习惯于把目光聚焦于行业价格及市场销售上，但名酒间下一轮的竞争即将演变成产能化和市值管理。在资本的鼓动下，茅台去年的市值飞涨， 时甚至突破亿大关。当下，越来越多的名酒将在市值上与国际接轨。

未来，名酒之间将不再是销售体量的竞争，而是转变为市值竞争。因此对市值的管理就显得尤为重要，也必将成为名酒企的战略所需。此外，集团与集团的竞争将成为名酒的又一趋势。名酒在资本充足，盈利水平足够，拥有大量闲置资金的情况下，如何通过产融让资金和资产进行升值，最终市值提升，这将成为未来名酒之间新的命题。

这也是笔者在前年提出的酒业进入产融化时代。包括五粮液、茅台在内的名酒要思考，第二主业是什么，第二主业如何打造百亿、超百亿，甚至千亿的战略。换言之，名酒的投资方向将决定其未来发展方向，也将改变未来的竞争格局。

6、中国名酒进入国内精耕+海外布局双发展战略时代。名酒的国际化是近几年热议的话题，茅台是其中的代表。此外，五粮液、泸州老窖同样积极布局海外市场。因此，可以预见的是，未来的中国名酒一定是国内竞争和海外布局的双发展战略时代。

大国崛起的新形势下，伴随着民族自信、文化自信中国在世界影响力的日益提升。代表中国的品牌在国外和海外市场具有非常大的发展潜力。在国外，走出国门的中国名酒将成为当地市场的投资新机会。

攘外必先安内，目前我们看到泸州老窖的国窖、五粮液、茅台等的增长，水井坊的回暖等都是由于对本土核心终端、核心市场、核心消费者的精耕表现。我判断，未来中国名酒进入国内精耕+海外布局双发展时代。

7、中国名酒名酒进入品牌位置+品类位置双位置竞争时代。名酒之所以成为名酒，是基于其良好的品质，同时还有其难以复制的特色，并成为了其品类的代表。未来，名酒间的品类竞争，将尤为关键。我提出了一个超级品牌公式，名酒都是超级品牌，超级品牌=超级品类+超级符号+超级产品。

实际上的伟大品牌都具备这个属性。可口可乐是可乐的代表，他的符号是Coca-Cola，他的大单品就是可口可乐产品。咖啡品类中，他的符号和大单品都非常明显。一个品牌，首先要明确自己的品类，在品类中构建自己的品牌位置。名酒中今年洋河提出“绵柔+新国酒”，泸州老窖提出“浓香+国酒”，以及郎酒提出的“两大酱香白酒”，都是对品牌位置、品类位置的争夺。

名酒未来的竞争必然会发展成超级品牌间的竞争。而超级品牌是超级品类+超级符号+超级产品的打造。名酒都是超级品牌，那么超级品类是否突出，超级符号也就是名酒的超级大单品是否够分量，这必将成为名酒间竞争的制胜法宝。

你的品牌是否符合品牌公式?我们看茅台是完全符合的，酱香品类，飞天符号，茅型瓶+大单品;而五粮液的品类属性就比较模糊，它的核心应该是五粮，在浓香领域中有浓香鼻祖泸州老窖，这就是超级品牌公式的魅力所在。

8、中国名酒进入品牌+超级IP双推广时代。新零售时代下，渠道革新及品牌IP化成为重要驱动。白酒行业的三大IP，一是名酒品牌、二是名酒掌舵人、三是名酒的总工程师。

近年来，袁仁国、李保芳、李曙光、刘淼、林锋、李秋喜等为代表的白酒业界大佬的活跃，造就了品牌+超级IP双推广时代的来临。名酒品牌掌舵人频频现身，将自身与品牌相绑定，无形中提升了品牌影响力，这是名酒具有的独特能力。未来名酒也要注重打造超级IP，比如老板本人，总工程师和品牌本身等，这是一个趋势。

9、中国名酒进入线上+线下智能化双零售时代。新态势下，通过对名酒销售举措的分析，可以看出智能化+大数据+新零售一体化是名酒间的趋势。以茅台云商为代表，茅台云商在近五年来，不仅形成了B2B、B2C的品牌，还起到了对茅台产品的量价调控作用。

五粮液则推动五粮e店，布局线上+线下，店内+店外，服务+零售的新零售模式。以年双11为例，销量上，以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等名酒抢占了大量市场份额。换言之，线上+线下智能化双零售的战略布局和战略举措将成为改变名酒竞争格局的新方向。

10、中国名酒进入体制创新+机制创新双创时代。年以来，中国白酒市场增长势头强劲。各大名酒增势喜人。以汾酒为例，其在中国白酒行业新一轮的增长态势中，交出了超增长，超增速，超活跃的成绩单。除了结构调整、消费转型、渠道下沉、营销升级等基本面，归根到底还是汾酒混改后体制机制的创新。

未来，名酒的混改必将成为释放酒业新一轮增长的红利。各大名酒厂在体制创新和机制创新的趋势下会进一步激发其体制和机制的活力，这也将成为未来竞争的焦点和关键所在。

来源：老田煮酒田卓鹏

免责声明:本号致力于好文推送，内容仅供学习、交流之用，对文中观点保持中立。文章版权归原作者或机构所有，若涉及版权问题，烦请联系-