“汾老大”的荣光，道阻且长。
文/每日财报吕明侠
山西汾酒的所在地为汾阳市杏花村，就是那个“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的杏花村。一句流传久远的诗句，成了汾酒独有的宣传文案。
跨越千年历史的汾酒有着自己的魅力，到了近代，回忆上世纪八九十年代的中国白酒市场，一瓶难求的还不是茅台，而是汾酒。山西汾酒先后多次扩产，生产能力大幅提升，而且获奖无数，再加上名酒身份的加持，当时风光无限，江湖人称“汾老大”。
可后来，一系列的战略失误及假酒事件，让汾酒迅速衰落。虽然后期解决了问题，但是“老大”的形象已难以扶起，业绩也不复当年。逐渐地，山西汾酒（.SH）在竞争场中没了声响，与茅台、五粮液的体量愈发拉大。眼下，其新掌门袁清茂也已上任半年，汾酒的发展格局怎么样了？复兴之路又面临哪些困难呢？
“李秋喜时代”结束
山西汾酒的前身为国营山西杏花村汾酒厂，年就成了首家产量突破1万吨的白酒生产企业。年12月，改制为山西杏花村汾酒厂股份有限公司，并于年在A股上市，成为首家白酒上市企业。
山西汾酒与贵州茅台、泸州老窖、西凤并称“中国四大名酒”，汾酒的品牌、规模和市场占有率一度是行业龙头。然而，当全国名酒价格回归市场价值时，汾酒却提出要做“广大工农兵都能喝得起的白酒”，低端路线的开启可谓“自废武功”。
再之后的年，轰动全国的山西假酒案致使汾酒快速没落，业绩和市场份额也大幅缩水，自此被白酒前三强“茅五泸”狠狠甩在身后。
直到年，李秋喜从晋牌水泥集团调任至汾酒集团，进行了多举措改革，这才使汾酒慢慢重回正轨。年2月，李秋喜签订了山西国资国企改革中首个目标考核“军令状”：“完不成年经营目标，我将引咎辞职。”
李秋喜承诺：年、年、年收入（酒类）增长目标为30%、30%和20%。三年利润（酒类）增长目标为25%、25%、25%，三年内完成汾酒集团整体上市。在签订责任书之后，山西省国资委向汾酒集团下放了8项权利，给予了汾酒集团董事会在经营方针和预算决算方面的自主权。后续从实施效果看，军令状业绩目标已全部完成。
在李秋喜的带领下，山西汾酒的业绩整体呈现增长态，-年增速尤为明显。在李秋喜卸任的年，山西汾酒营收.71亿元，净利润53.9亿元。
（制图：每日财报）
可另一面，汾酒在向全国市场快速扩张的同时，也遗留了一些管理问题。
比如在巨大的业绩增长需求下，年汾酒集团被媒体爆出“开发酒”贴牌乱象。“贴牌”模式显然会稀释品牌力，并导致价格体系混乱。另外，李秋喜任内并未解决汾酒缺乏高端酒市场份额、价格体系混乱等致命问题——这些旧挑战，都是硬骨头。
去年年底，袁清茂变成了汾酒集团一把手，这些难解的担子，也都落在了他的头上。
高端路难走
虽然山西汾酒整体在逐渐回归正轨，但其高端酒却难言大的成功。而近些年的一线名酒中，茅台、五粮液、泸州老窖等已经依靠各自的大单品强势占据高端市场，且业绩表现都不错。
据《每日财报》了解，山西汾酒产品布局覆盖高、中、低三个档次，青花汾酒和国藏汾酒为高端、次高端（-元）、老白汾酒为中端（-元）、玻汾为低端（元以下）。
而高端青花汾又分为几种，其中20年和30年销量较多，20年的价格差不多元左右，而30年的价格则直接上千，这价格对于喜欢性价比的“老酒鬼”来说，可谓是“望而却步”，在同梯队产品中“比上不足，比下有余”。
国金证券的研报称，年Q1汾酒实现营收98.7亿元（+44.4%），预计青花占比由21年的35%提升至40%左右。
业内人士认为，山西汾酒有意将“青花30复兴版”打造成自己的超级单品。目前，除了飞天茅台、五粮液普五以外，有明确数据可查的高端产品中似乎只有国窖实现了每年营收过百亿这个目标。这也是泸州老窖主品牌收入毛利率，在TOP5白酒中，仅次于贵州茅台的重要原因，而至于青花30复兴版能否实现“大跨步”尚待观察。
为了冲击高端化，山西汾酒也没少“砸钱”。数据显示，年-年，山西汾酒的销售费用分别为25.44亿元、22.76亿元和31.6亿元，同比增长53.5%、-10.54%和38.83%。
（制图：每日财报）
而与之形成鲜明对比的是，山西汾酒年研发费用仅投入万元。同一时期，洋河股份研发投入达到2.85亿元，五粮液、泸州老窖也分别达到1.77亿元、1.37亿元，远超山西汾酒的水平。
以目前事实来看，在高端市场，汾酒被茅台、五粮液、国窖压制，后者三家加起来占据了高端市场95%的份额，形成了三寡头垄断的格局。如此情景下，山西汾酒未来想要继续争抢高端市场，并非易事。
存量的未来
接任山西汾酒后，袁清茂定下目标：汾酒要在“十四五”末，进军白酒行业第一阵营。
当下实力看，年贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒营收分别为亿元、亿元、.5亿元、.4亿元及.7亿元，同比增速11.7％、15.5％、20％、24％、42.7％。山西汾酒增速最快，但其余四家酒企也都实现了双位数增长。
谈及目标之前，也要留意一处“风险”。年一季度，山西汾酒营收和净利润实现70%以上的双增长，但公司的商业承兑汇票增加到68亿元。企业用承兑汇票的方式继续鼓励经销商“压货”，虽然有利于业绩增长，却也增加了收回账款的风险。事实上，山西汾酒应收款项融资金额已连续三年上涨。
在今年3月16日山西汾酒公告称，拟投资91.02亿元，建设实施“技改原酒产储能扩建项目”。该项目建成后，公司预计将新增年产原酒5.1万吨，新增原酒储能13.44万吨。
但国家统计局数据显示，在年销量达到万千升峰值后，白酒销量进入剧烈下降通道，到年降至.6千升。可见，行业早已进入了存量竞争时代。而截至年第一季度，山西汾酒的存货价值高达75.85亿元，所以公司或许会面临产能过剩的风险。
随着行业集中度的提高以及消费者对名酒越来越青睐，白酒向品质回归、向名酒回归逐渐成为市场共识。以老酒赋能实现名酒复兴成为不少酒企重要的战略布局，并寄希望借此重回一线阵营。所以，山西汾酒也提出“三分天下有其一”作为阶段性目标。接下来，白酒行业趋势一定是存量市场下的博弈，如何应对也成了外界对其掌舵人聚焦的关键。
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