出品/公司研究室酒业组
文/淮上月
近日，山西汾酒（.SH）新掌门袁清茂与华致酒行（.SZ）的老板吴向东举行工作会谈，一家是营收跃居行业第五的白酒巨头，一家是A股首家酒类流通上市企业。这次会面，核心是聚焦高端产品的合作与汾酒、竹叶青酒品牌价值的提升。
这次会谈表明，在交出一份靓丽的首季报之后，袁清茂开始直面汾酒当下面临的挑战。一位业内人士认为，当前汾酒面临“三大主要矛盾”：一是改革形势大踏步前进与员工思想认识不足的矛盾；二是营销端高速发展与供给端产能储能支撑不足的矛盾；三是公司业绩快速增长与管理能力不足的矛盾。年，山西汾酒总营收.71亿元，只比排行第四的泸州老窖少了7亿。引领了高速增长的黄金5年后，年底李秋喜挥手作别山西汾酒，在白酒江湖留下属于他的传奇，也给继任者留下一个山高人为峰的背影。面对这样一座大山，袁清茂心中恐怕不只是身为汾酒人的骄傲，也有后来者难以青胜于蓝的担忧。换句话说，在TOP5白酒新掌门中，袁清茂可能是看上去光鲜，但其面临的经营压力并不比其他同行少。
01被甩出第一阵营多年，千年老店年迎来复苏
在现有白酒品牌中，山西汾酒可谓源远流长，据说是唯一上过古代史书的名酒。至于文化传承方面，汾酒也不遑多让，杜牧“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的名句，让其不亚于曹操口中“何以解忧”的杜康。
事实上，直到改开初期，汾酒依然是国内白酒圈的带头大哥。只是，当时偏居一隅的酒厂负责人，陷入名酒还是民酒的迷思，错失了利用市场化机遇，通过逐步涨价，来塑造汾酒高端化品牌认知的最佳时机，不仅价格上日渐落后于贵州茅台（.SH）、五粮液（.SZ）、泸州老窖（.SZ）、江苏洋河（.SZ），市场份额也被它们先后赶超。
屋漏偏逢连夜雨。
逐渐落后的山西汾酒，虽然早在4年1月即成为A股白酒第一股，但随即遭遇“朔州假酒案”的冲击，当时的管理层应对不当，结果，曾经的汾老大，终于被甩出白酒企业第一阵营，开始了长时间的沉沉浮浮。
直到年，汾酒终于迎来了命运转机。当年2月，李秋喜成为新一任掌门。那一年，当地启动新一轮国企改革，借着这股东风，公司管理层在人事上打破常规，大量引进职业经理人，通过股权绑定与薪酬奖励，激活核心员工特别是销售骨干积极性，面向全国重新布局销售渠道，加大省外市场的开拓，从而让这家千年老店重新焕发活力。
其实，早在年李秋喜就来到山西汾酒。不过，真正得以大展拳脚还是在年。这场改制，让汾酒走出黄土高原，跨过天堑长江，创造出圈内人瞠目结舌的“汾酒速度”，实现了6年净利年复合43%的增长，初步实现了回归白酒第一阵营的目标。
02营收快速逼近亿，能否避免洋河当年滞涨厄运？
回过头来看，李秋喜时代的汾酒，虽然堪称业内传奇，但圈内也不是没有先例，目前营收排名行业前三的洋河股份，当年也是在先后两任掌门人带领下，锐意改革，在全国刮起蓝色旋风，最后成功出圈，从地产名酒跃居行业头部。
公司研究室注意到，洋河与汾酒先后成功出圈，所使用的招数竟然也大同小异，一是加大奖惩，落实股权激励；二是大力开拓省外渠道，面向全国布局；三是大力促销，烧钱猛打广告。简单点说，就是烧钱出圈，重赏之下必有勇夫。
财报数据显示，山西汾酒近年的营收与销售费用增速高度同步，这说明烧钱出圈的评价并不为过，只是在广告密集度上，山西汾酒似乎赶不上洋河当年的铺天盖地。
值得注意的是，年洋河股份营收冲到亿后，整个行业遭遇塑化剂风波与三公消费受限的冲击，当年公司营收大幅下滑，之后在很长一段时间在相对高位徘徊，增速出现滞长，年后甚至开始负增长。因此，不少圈内人感叹，洋河股份蹉跎近10年，错失了白酒业第二个黄金发展周期。
由于汾酒与洋河快速成长的路径高度相似，因此，人们有理由担心：烧钱出圈后，山西汾酒的营收增速会不会也出现停滞，继而重蹈洋河当年覆辙？
年第一季度，汾酒实现营业总收入.3亿，同比增长43.62%,净利润37.1亿元，同比增长70.03%。这个增速实在惊人，特别是净利润，一个季度竟然超过年全年。
从年营收距离亿大关仅差0.3亿，到一季度净利润超过年全年，姑且不论这里面是否存在数据调剂，但开门红背后，留给新班子的施展空间无形中也小了。这也许是一季报公布后，公司股价并没有出现大涨的深层原因。
03青花汾收入占比仅40%，青花30能否克隆国窖的成功？
当年，洋河烧钱出圈后，看上去红红火火，但管理层也不是没有增速停滞的担忧。不过，认识到问题是一回事，能不能高效解决问题则是另一码事。
由于路径依赖，这班人始终没能在中端产品放量与打造高端核心大单品间做好平衡，最终导致洋河在千元以上价格带没有能够放量的大单品。对此，公司新掌门张联东坦言，洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有市场话语权。
高端线上缺少飞天茅台、普五、国窖这样的核心大单品，正是洋河股份过去10来年营收与利润增速停滞的关键因素。这个教训自然引起圈内外的高度重视。对此，袁清茂说，“中高端价位带的占位，就是我们必须强起来、立起来的发展线，是让不得、退不得的生存线，是我们不能丢、也丢不起的阵地线。”
目前，山西汾酒的产品策略是“玻汾控量+升级，青花高举高打带腰部”。这里的青花系列主要指青花20、青花30复兴版，青花40中国龙这三款核心产品。公司将“抓两头，带中间”，抓好青花20的规模性扩张和青花40的价格标杆，带动青花30的规模化发展。
相对而言，山西汾酒的收入结构中，目前青花汾的占比依然偏低。
国金证券的研报称，年汾酒实现营收.2亿元（+41.9%），销量为12.9万千升（+28.5%），测算价增10.4%，主要系产品结构持续升级。22Q1汾酒实现营收98.7亿元（+44.4%），预计青花占比由21年的35%进一步提升至40%左右。
有业内人士分析，山西汾酒有意将青花30复兴版打造成自己的超级大单品。目前，除了飞天茅台、五粮液普五以外，有明确数据可查的高端产品中似乎只有国窖实现了每年营收过百亿这个目标。这也是泸州老窖主品牌收入毛利率，在TOP5白酒中，仅次于贵州茅台的重要原因。青花30复兴版能否实现高开高走尚待观察，至于能否克隆国窖的辉煌，更有待时日。
04省外收入首破百亿，会不会遭遇五粮液曾经的尾大不掉？
渠道是所有酒企实现破局最为核心的要素之一，年以来的这轮改革中，渠道布局也成为汾酒变动最大的业务板块。这方面，李秋喜最大的贡献就是制定并实施了“+10”市场战略，对长三角、珠三角经济带市场进行深度拓展。
在“汾酒全球经销商大会”上，汾酒销售公司总经理李俊透露，汾酒全国亿元市场从年的8个增长到了年的28个，经销商数量从年不足家增加到了目前的家。年，汾酒省外营收首次超过百亿，其中长江以南市场平均增幅60%。
不过，白酒厂家与经销商特别是大商的关系，因为牵涉到利益分配，一直是个敏感话题，包括贵州茅台、五粮液这两家头部公司，都曾在经销商问题上栽过跟头。特别是五粮液，由于种种原因，导致渠道话语权相对强势，有一段时间，甚至出现部分经销商尾大不掉现象，而且，多年来其应收账款占比一直居高不下。
招商证券称，历史上的大商模式下，企业的投入几乎依赖于经销商，而经销商不愿支付消费者教育带来的成本。出于追求更高利润的角度，即使企业投入费用也容易被经销商截流套现，使得企业销售接近于自然动销。
其实，酒厂与经销商的关系全看利益分配，一不留神，友情的小船说翻就翻。针对经销商和终端商尤为
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