清香型白酒企业的高端化正在提速。山西汾酒、牛栏山、红星等清香型白酒企业一边通过提价发力中高端市场,一边陆续推出高端新品。近两个月,牛栏山酒厂和山西汾酒先后推出定价元的魁盛号·樽玺和定价元/瓶的青花汾酒40中国龙“进攻”高端市场。
行业分析认为,在中国酒类消费结构快速升级的背景下,白酒行业高端市场不断扩容,香型的价值提升也是酒业高端化之战的必然要求。以茅台为引领的酱香型白酒企业强势崛起,以五粮液为引领的浓香型白酒企业内功深厚,清香型白酒高端产品能否突出重围?市场终端表现如何?新京报记者近日走访北京多家商超、烟酒超市。
清香型白酒企业布局高端价格带
日前,山西汾酒宣布推出青花汾酒40·中国龙,规格ml,定价元/瓶。这是继去年9月定价元/瓶的青花汾酒30·复兴版后,山西汾酒再次抢占高端酒市场的一大新品。
汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊告诉新京报记者,青花汾酒40·中国龙的定位是“代表汾酒高端青花系列高度的形象产品”。目前,山西汾酒的青花系列主销产品青花20和青花30分别对应着白酒次高端和高端市场。
不仅是山西汾酒,红星、牛栏山、宝丰酒业等清香型白酒企业早已开始加码高端市场,接连发布战略新品,争夺次高端、高端市场。
年,宝丰酒业推出的高端之作“国色清香·师作”。同年,红星推出售价元/瓶的红星高照·宗师。年9月,红星再推高端产品红星·大师传承,售价元/瓶。
而另一个专注于二锅头品类的企业——牛栏山,此前就推出均价在元以上的黄龙·经典。牛栏山母公司顺鑫农业的财报显示,年,牛栏山的产品结构进一步优化,以“珍牛”、“中国牛”、“魁盛号”为代表的升级产品实现销售突破;年,公司又推出了新品“精致陈酿”助推产品结构升级。年6月,牛栏山发布新品“魁盛号·樽玺”,定位高端,定价元/瓶。
“高端化可以带动中低端产品的发展,未来酒饮消费会越来越集中,会从大众消费向商务消费集中。”酒水行业研究者欧阳千里称,只有高端白酒天生具备营销和吸睛属性,高端忠诚度才会更高,清香型想要崛起,必须在高端领域占有一席之地。
“高端之战”
前瞻产业研究院的数据显示,未来,由于消费者的升级需求和“喝得少,喝的好”的趋势发展,中低端白酒市场占有率逐步下降;而高端白酒,特别是超高端白酒的市场占有率将迅速提升。
不少观点认为,高端化成为提振酒企业绩的核心词,高端酒也成为酒企利润增长的重要来源。以山西汾酒为例,年上半年,公司实现营收.19亿元,同比增长75.51%;净利润35.44亿元,同比增长.54%。对于业绩的增长,山西汾酒表示,公司深入优化汾酒产品结构,推进产品高端化策略实施,中高端青花汾酒系列在青花30(复兴版)的牵引下销售趋势向好。
光大证券也在近日发布的研报中表示,山西汾酒年上半年增速亮眼主要得益于青花系列快速增长,收入占比估计达到35%,其中青花20占比较高,收入同比实现翻倍以上增长,青花30系列收入规模估计超过10亿元。
不过,在业内人士看来,并非每个酒企都有能力借助高端化“突破重围”,反而会导致公司销售费用持续走高。
以“亲民”为特征之一的牛栏山在高端化进程中则更为艰难,高端白酒不仅没有带动整体毛利率的提高,其销售额还呈现连年下降。
其母公司顺鑫农业的财报显示,年-年,白酒版块销售收入分别为92.78亿元、.9亿元、.85亿元,增速分别为43.82%、10.91%、-1.01%,毛利率分别为49.63%、48.08%、39.22%,其中,高档酒收入分别为11.94亿元、11.48亿元、10.13亿元。
上半年,顺鑫农业的白酒板块实现营收65.36亿元,同比去年增加1.09%,白酒产业整体毛利率下滑了0.14个百分点至35.62%。其中,高档酒营收7.96亿元,同比下滑1.96%,毛利率为70.98%,同比增长0.17个百分点。
市场终端如何?
清香型酒企的高端产品在市场终端如何?新京报记者走访了位于北京市朝阳区、东城区、西城区、丰台区等多个区域20余家烟酒店和超市后发现,相较于酱香型、浓香型白酒,清香型白酒在高端价格带的产品并不多,且一些产品的成交价与零售指导价之间出现“倒挂”现象。
北京国贸某精品超市的工作人员告诉新京报记者,清香型白酒中青花汾酒销量较高,目前青花汾30处于缺货状态。在中关村地铁口附近的一家烟酒超市里,记者提出要购买一款清香型的高端白酒,店家分别推荐了“山西汾酒的青花汾30、红星的·大师传承、牛栏山的黄龙·经典。”店家向记者介绍称,清香型白酒高端产品销量并不高,整体来说,青花汾酒的购买人数稍多。
值得一提的是,在记者走访的全部烟酒超市中,均未发现有售卖牛栏山新推出的“魁盛号·樽玺”。很多商家表示,自己并未听说过这款酒。
牛栏山的相关人士告诉记者,由于魁盛号定位高端,售卖的线下门店并不多,目前魁盛号·樽玺只在30家门店有售,作为其酒厂的形象产品。
而牛栏山魁盛號旗下另一款产品-魁盛號大师级手工原浆则出现明显的价格倒挂现象。牛栏山天猫旗舰店和天猫超市均显示,魁盛號大师级手工原浆清香型53度ml售价为元/瓶,在海淀区中关村东路的一家烟酒超市里,该产品标价则为元/瓶,店家表示,目前这款产品厂价搞促销,每瓶直降元,如果购买一箱,平均只要元/瓶。
“清香型白酒回收价格很低。”潘家园街道的一家烟酒超市工作人员称,不同于茅台、五粮液、泸州老窖等老牌酒企旗下的高端产品,清香型酒企推出高端产品时间并不长,市场上检验真假技术并不完善。“回收这类产品的门店很少,怕检验不正确,收到假货,而且买的人少,回收价低。”该工作人员表示。
酒水分析师蔡学飞表示,清香型白酒发酵时间短、出酒率高、生产成本低的特点,也使得其在高端化推广过程中存在一定难度。目前,清香型白酒的市场价值认知度较低,品类发展比较小众,没有形成集群效应,未来的高端化还需面临全国性的品质教育与推广等问题。
在酒业营销专家肖竹青看来,清香型白酒高端化是一个漫长的过程,需要时间的积累,同时也需要消费领袖的引导。山西汾酒作为老牌名酒,受众较广,高端产品体系也较完善,近些年,牛栏山、红星等清香型酒企也纷纷推出高端产品,清香品类正在扩容,未来高端白酒在清香型领域会迎来爆发。
新京报记者赵方园图片资料图片、京东自营牛栏山旗舰店截图
编辑郑明珠校对柳宝庆