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名酒70年市场百舸争流

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重/点/聚/焦

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从年开始的名酒时代,至今走过了波澜壮阔的70年。70年间,白酒消费主体、消费场景、消费理念发生了多少改变?白酒企业为此做出了哪些变革?白酒消费市场未来的发展趋势又将如何?

黎梦西

70年,在时间的长河里弹指一挥间;对个人来说已经到了古稀之年;对于中国酒业来说,刚好是青春年华。

进入六月我们迎来真正意义上的“名酒70年”,-,值得行业来记忆、回顾、总结、期许的一个特殊时间节点。

为此,马斐九频道特推出“不能忘却的记忆——中国名酒70年”系列,是为总结,更为鼓励。

70年,正青春!

中国白酒的历史,源远流长。关于其诞生,各种传说纷纭,尚不能得出一个具体的时间。但关于中国名酒的故事,可以从年说起。

年,第一届全国评酒会在北京举行,贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、陕西西凤荣获“中国名酒”称号。而后又分别在年、年、年、年的评酒会中,评选出了“老八大”、“新八大”、“十三大”、“十七大”。

几届全国评酒会的评选,奠定了中国白酒的发展格局,从年开始的名酒时代,至今也走过了波澜壮阔的70年。

此前,九频道已经对中国名酒70年间的整体脉络与品牌格局进行了深入分析,本期我们将聚焦70年间消费市场的变迁。

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主流香型之变

白酒作为国人生活中沟通、交流的主要消费品,饮用带来的感受是第一表达。五届评酒会也正是基于这一出发点,评选出了极具代表性的“中国名酒”,这也为中国白酒香型的逐渐形成,奠定了基础。

年第一届全国评酒会召开之时,还没有香型的划分,基于感官体验,第一届全国评酒会和第二届全国评酒会分别依据“香、醇、甜、净”和“色、香、味、格”的感官评审标准。直到年第三届全国评酒会首次根据不同香型进行评比,并对浓香型、清香型、酱香型、米香型四种白酒风格,提出了统一的评判尺度和描述语。

由此,中国白酒拥有了“米、清、浓、酱”四大基础香型,并在此基础上,在后续的发展中陆续演变出老白干、凤香、芝麻香、兼香、特香、豉香、馥郁香等多种香型。

但是,站在今天回看中国名酒70年来的发展,浓、酱、清依然是最为主流的三种基本香型。三种香型在白酒发展中的地位,也见证着中国名酒的发展格局。

-年,是浓香型白酒的天下。新中国成立之初,万事待兴,在国家定制的-年科学技术发展远景规划中,白酒的发展被列入其中,并进行了泸州老窖、茅台、汾酒“三大试点”,泸州老窖试点正是中国白酒试点的先行者。

从年编写出版的新中国第一本白酒酿造专业教科书《泸州老窖大曲酒》,到泸州老窖各项酿酒工艺在全国白酒行业推广应用,浓香白酒工艺普及全国,泸州老窖奠定了“浓香天下”的格局。

而后,以汾酒为代表的清香型白酒成为行业主导。计划经济之下,粮食供给相对紧缺,清香型白酒凭借生产周期短、成本低、粮耗低、出酒率高等特点,抢占了白酒市场的主导地位,也使得清香型代表——汾酒,坐上了“汾老大”的宝座。

年,以五粮液超越汾酒成为新一代“白酒大王”为标志,白酒行业再次进入浓香时代。实际上,浓香型白酒一直占据着很高的市场份额,只是前期受粮食产量和出酒率等影响,产量不如清香,随着“大包干”和粮食产量的爆发式增长,浓香型白酒的主导地位便逐渐站稳。

浓香型白酒的优势,在几届评酒会中也表现得十分明显,年“八大名酒”浓香型占5席;年“十三大名酒”浓香型占7席;年“十七大名酒”浓香型占9席。

年,茅台超越五粮液跻身白酒龙头,一批酱酒品牌逐渐兴起。在茅台的引领下,近年来“酱香热”愈演愈烈,酱酒的消费培育与市场氛围也取得了明显的效果。

主流香型的变化,见证了名酒发展的变迁。虽然其具有特殊时势下的影响,但也的确由此造就了当时的消费选择。

如今,消费多元、市场细分,消费者拥有更丰富的追求与选择。未来白酒消费的主流香型必然不会再一枝独秀,但究竟是几家独大还是百花齐放?时代的洪流还在滚滚向前。

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消费结构之变

计划经济时期,由于经济体制和物资紧张等原因,白酒价格没有开放,酒类销售也以专卖的形式进行,基本处于严格的统购统销之下。因此对普通消费者来说,饮酒并不是生活的常态,甚至算得上是奢侈品。

年,在中国经济陷入通货膨胀、日用品抢购的背景下,开放了包括白酒在内的绝大部分商品的价格,自此白酒行业进入市场经济时代,也开启了行业快速发展的序幕。

这一时期,以五粮液为代表的白酒品牌率先掀起提价潮,将主导品牌价位塑造成白酒市场第一高端价位,为市场和规模扩张奠定了价格基础。

随后,酒类经营从酒类专卖制转变为经营许可制度,进一步激活了酒类市场,在产业规模、经济效益、社会社会影响力等层面,都达到了前所未有的高度。

根据统计,年-年,中国白酒产量从.54万吨,增至.3万吨。其间,泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒、舍得酒业四家白酒企业登陆资本市场。

年,受亚洲金融危机、征收消费税等税收政策的调整,白酒产业发展势头受阻,进入衰退和震荡的调整阶段,直到年才触底反弹。在宏观经济增长、固定资产投资大幅增加的背景下,白酒行业在年迎来了黄金发展。

有观点认为,高端白酒率先崛起、中档酒中场发力、次高端酒收尾获得超额收益,是这一阶段主要特征。并且,固定资产投资是驱动白酒消费的核心因素。

也就是说,固定资产投资带动了政务、商务活动的增加,且对价格不敏感,由此拉动了中高端白酒的需求与消费,三公消费、商务消费等成为这一时期白酒消费的主力。

黄金时期的高速发展,带来了量价齐升的良好发展势头,名优白酒呈现井喷之势,中高端白酒取得飞速发展。但是,政商消费的主体与场景,白酒行业的集体涨价与放量,也带来了极大的隐患。

年,三公消费遭遇限制,白酒市场累积的问题大面积爆发,名酒开始降价、改革、刮骨疗伤,整体状态可谓断崖式下跌。基于此,白酒品牌也开始了对品牌数量做减法、改革渠道、强化对终端价格控制力的自救。

在快速完成此轮自我修复后,名酒白酒在年底迎来复苏,步入发展的快车道。经过深度调整期的重塑,名优白酒的战略规划更加清晰,以全新的面貌进入发展的新周期。

与此同时,随着居民收入的增加,消费迎来升级。白酒作为拥有深厚国民基础的消费品,在经济上行、消费升级的背景下,也迎来了更广泛的消费群体与消费领域,高端白酒的消费群体从此前的三公群体转向中产阶层,商务宴请、宴席、自饮等消费场景也不断增加,白酒消费结构逐渐多元。

透过白酒消费结构的变化,可以发现,白酒正从小范围消费扩展到更广泛的范围,也从特定消费场景变得更加丰富。多元,是白酒消费结构的整体走向。

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消费理念、主体、场景之变

随着时代的发展不断向前,白酒消费群体也在进行着更迭。新中国成立以来,白酒消费群体大致可以分为40后-50后、60后-70后、80后-90后三代消费者。

从三代消费主体来看,第一代消费者受计划经济影响,更多为政权主流,如今已经70多岁,正逐步退出白酒消费主体。第二代消费者目前可以说是各界的中流砥柱,也就是新中产,在白酒消费中扮演着重要角色,这一代消费者或多或少受第一代消费者影响,对品牌与文化有着特定的喜好与情怀。第三代消费者是正在崛起的新一代,他们追求潮流个性,又有自我的理性判断与选择,因此这一代带来了白酒的改变。

相对而言,早期白酒受经济和环境因素的限制,消费上并没有太多选择。因此,进入市场经济之后,随着市场竞争的加剧以及科技的发展,消费者的主动地位才逐渐凸显出来。

从消费阶层来看,早期或许只是简单的两极分化,然后逐步过渡到高、中、低以及更多分类。在白酒价格定位上,也形成了高端、次高端、中高端、中低端、低端等。

但在如今的发展中,白酒消费更加多元,消费者主权进一步凸显,因而以消费者为主的圈层更加明显,比如以政商消费为主的高端圈层、以各界核心人群为主的精英圈层、以各界中端管理层为主的职业白领,以及普通自饮、宴席等大众消费。

从消费场景来看,政务、商务消费依然是白酒消费中的重点,这是拉动高端白酒消费的核心动力,基于此,高端名酒品牌则积极亮相各类高端论坛、国际舞台;接着是工作事务与宴席场景,这一场景兼具了数量与价值的双重需求,聚焦中端消费,也使得很多酒企开展各类品鉴会,锁定核心消费群体;而后是自饮或送礼,在消费升级与品质回归的背景下,消费者对品牌与品质的要求也更高,来满足生活的需要。

当下,新一代消费主体已经崛起,消费者的消费理念、消费习惯、消费场景都变得更加多元,因而白酒消费也迎来了更加五彩斑斓的裂变。

在这一趋势下,白酒企业在消费培育与营销上也在不断创新。通过品类创新、降低度数、跨界联名以及新玩法、新饮法等,迎合新一代消费者的审美与品质追求。

个性化、多元化背景下,白酒消费市场未来的发展趋势如何?白酒企业又将如何与消费者实现同频共振?让我们聚焦下一期。

下期:年6月27日

“不能忘却的记忆——中国名酒70年”:波澜壮阔




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