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从年开始的名酒时代，至今走过了波澜壮阔的70年。70年间，白酒消费主体、消费场景、消费理念发生了多少改变？白酒企业为此做出了哪些变革？白酒消费市场未来的发展趋势又将如何？
文
黎梦西
70年，在时间的长河里弹指一挥间；对个人来说已经到了古稀之年；对于中国酒业来说，刚好是青春年华。
进入六月我们迎来真正意义上的“名酒70年”，-，值得行业来记忆、回顾、总结、期许的一个特殊时间节点。
为此，马斐九频道特推出“不能忘却的记忆——中国名酒70年”系列，是为总结，更为鼓励。
70年，正青春！
中国白酒的历史，源远流长。关于其诞生，各种传说纷纭，尚不能得出一个具体的时间。但关于中国名酒的故事，可以从年说起。
年，第一届全国评酒会在北京举行，贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、陕西西凤荣获“中国名酒”称号。而后又分别在年、年、年、年的评酒会中，评选出了“老八大”、“新八大”、“十三大”、“十七大”。
几届全国评酒会的评选，奠定了中国白酒的发展格局，从年开始的名酒时代，至今也走过了波澜壮阔的70年。
此前，九频道已经对中国名酒70年间的整体脉络与品牌格局进行了深入分析，本期我们将聚焦70年间消费市场的变迁。
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主流香型之变
白酒作为国人生活中沟通、交流的主要消费品，饮用带来的感受是第一表达。五届评酒会也正是基于这一出发点，评选出了极具代表性的“中国名酒”，这也为中国白酒香型的逐渐形成，奠定了基础。
年第一届全国评酒会召开之时，还没有香型的划分，基于感官体验，第一届全国评酒会和第二届全国评酒会分别依据“香、醇、甜、净”和“色、香、味、格”的感官评审标准。直到年第三届全国评酒会首次根据不同香型进行评比，并对浓香型、清香型、酱香型、米香型四种白酒风格，提出了统一的评判尺度和描述语。
由此，中国白酒拥有了“米、清、浓、酱”四大基础香型，并在此基础上，在后续的发展中陆续演变出老白干、凤香、芝麻香、兼香、特香、豉香、馥郁香等多种香型。
但是，站在今天回看中国名酒70年来的发展，浓、酱、清依然是最为主流的三种基本香型。三种香型在白酒发展中的地位，也见证着中国名酒的发展格局。
-年，是浓香型白酒的天下。新中国成立之初，万事待兴，在国家定制的-年科学技术发展远景规划中，白酒的发展被列入其中，并进行了泸州老窖、茅台、汾酒“三大试点”，泸州老窖试点正是中国白酒试点的先行者。
从年编写出版的新中国第一本白酒酿造专业教科书《泸州老窖大曲酒》，到泸州老窖各项酿酒工艺在全国白酒行业推广应用，浓香白酒工艺普及全国，泸州老窖奠定了“浓香天下”的格局。
而后，以汾酒为代表的清香型白酒成为行业主导。计划经济之下，粮食供给相对紧缺，清香型白酒凭借生产周期短、成本低、粮耗低、出酒率高等特点，抢占了白酒市场的主导地位，也使得清香型代表——汾酒，坐上了“汾老大”的宝座。
年，以五粮液超越汾酒成为新一代“白酒大王”为标志，白酒行业再次进入浓香时代。实际上，浓香型白酒一直占据着很高的市场份额，只是前期受粮食产量和出酒率等影响，产量不如清香，随着“大包干”和粮食产量的爆发式增长，浓香型白酒的主导地位便逐渐站稳。
浓香型白酒的优势，在几届评酒会中也表现得十分明显，年“八大名酒”浓香型占5席；年“十三大名酒”浓香型占7席；年“十七大名酒”浓香型占9席。
年，茅台超越五粮液跻身白酒龙头，一批酱酒品牌逐渐兴起。在茅台的引领下，近年来“酱香热”愈演愈烈，酱酒的消费培育与市场氛围也取得了明显的效果。
主流香型的变化，见证了名酒发展的变迁。虽然其具有特殊时势下的影响，但也的确由此造就了当时的消费选择。
如今，消费多元、市场细分，消费者拥有更丰富的追求与选择。未来白酒消费的主流香型必然不会再一枝独秀，但究竟是几家独大还是百花齐放？时代的洪流还在滚滚向前。
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消费结构之变
计划经济时期，由于经济体制和物资紧张等原因，白酒价格没有开放，酒类销售也以专卖的形式进行，基本处于严格的统购统销之下。因此对普通消费者来说，饮酒并不是生活的常态，甚至算得上是奢侈品。
年，在中国经济陷入通货膨胀、日用品抢购的背景下，开放了包括白酒在内的绝大部分商品的价格，自此白酒行业进入市场经济时代，也开启了行业快速发展的序幕。
这一时期，以五粮液为代表的白酒品牌率先掀起提价潮，将主导品牌价位塑造成白酒市场第一高端价位，为市场和规模扩张奠定了价格基础。
随后，酒类经营从酒类专卖制转变为经营许可制度，进一步激活了酒类市场，在产业规模、经济效益、社会社会影响力等层面，都达到了前所未有的高度。
根据统计，年-年，中国白酒产量从.54万吨，增至.3万吨。其间，泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒、舍得酒业四家白酒企业登陆资本市场。
年，受亚洲金融危机、征收消费税等税收政策的调整，白酒产业发展势头受阻，进入衰退和震荡的调整阶段，直到年才触底反弹。在宏观经济增长、固定资产投资大幅增加的背景下，白酒行业在年迎来了黄金发展。
有观点认为，高端白酒率先崛起、中档酒中场发力、次高端酒收尾获得超额收益，是这一阶段主要特征。并且，固定资产投资是驱动白酒消费的核心因素。
也就是说，固定资产投资带动了政务、商务活动的增加，且对价格不敏感，由此拉动了中高端白酒的需求与消费，三公消费、商务消费等成为这一时期白酒消费的主力。
黄金时期的高速发展，带来了量价齐升的良好发展势头，名优白酒呈现井喷之势，中高端白酒取得飞速发展。但是，政商消费的主体与场景，白酒行业的集体涨价与放量，也带来了极大的隐患。
年，三公消费遭遇限制，白酒市场累积的问题大面积爆发，名酒开始降价、改革、刮骨疗伤，整体状态可谓断崖式下跌。基于此，白酒品牌也开始了对品牌数量做减法、改革渠道、强化对终端价格控制力的自救。
在快速完成此轮自我修复后，名酒白酒在年底迎来复苏，步入发展的快车道。经过深度调整期的重塑，名优白酒的战略规划更加清晰，以全新的面貌进入发展的新周期。
与此同时，随着居民收入的增加，消费迎来升级。白酒作为拥有深厚国民基础的消费品，在经济上行、消费升级的背景下，也迎来了更广泛的消费群体与消费领域，高端白酒的消费群体从此前的三公群体转向中产阶层，商务宴请、宴席、自饮等消费场景也不断增加，白酒消费结构逐渐多元。
透过白酒消费结构的变化，可以发现，白酒正从小范围消费扩展到更广泛的范围，也从特定消费场景变得更加丰富。多元，是白酒消费结构的整体走向。
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消费理念、主体、场景之变
随着时代的发展不断向前，白酒消费群体也在进行着更迭。新中国成立以来，白酒消费群体大致可以分为40后-50后、60后-70后、80后-90后三代消费者。
从三代消费主体来看，第一代消费者受计划经济影响，更多为政权主流，如今已经70多岁，正逐步退出白酒消费主体。第二代消费者目前可以说是各界的中流砥柱，也就是新中产，在白酒消费中扮演着重要角色，这一代消费者或多或少受第一代消费者影响，对品牌与文化有着特定的喜好与情怀。第三代消费者是正在崛起的新一代，他们追求潮流个性，又有自我的理性判断与选择，因此这一代带来了白酒的改变。
相对而言，早期白酒受经济和环境因素的限制，消费上并没有太多选择。因此，进入市场经济之后，随着市场竞争的加剧以及科技的发展，消费者的主动地位才逐渐凸显出来。
从消费阶层来看，早期或许只是简单的两极分化，然后逐步过渡到高、中、低以及更多分类。在白酒价格定位上，也形成了高端、次高端、中高端、中低端、低端等。
但在如今的发展中，白酒消费更加多元，消费者主权进一步凸显，因而以消费者为主的圈层更加明显，比如以政商消费为主的高端圈层、以各界核心人群为主的精英圈层、以各界中端管理层为主的职业白领，以及普通自饮、宴席等大众消费。
从消费场景来看，政务、商务消费依然是白酒消费中的重点，这是拉动高端白酒消费的核心动力，基于此，高端名酒品牌则积极亮相各类高端论坛、国际舞台；接着是工作事务与宴席场景，这一场景兼具了数量与价值的双重需求，聚焦中端消费，也使得很多酒企开展各类品鉴会，锁定核心消费群体；而后是自饮或送礼，在消费升级与品质回归的背景下，消费者对品牌与品质的要求也更高，来满足生活的需要。
当下，新一代消费主体已经崛起，消费者的消费理念、消费习惯、消费场景都变得更加多元，因而白酒消费也迎来了更加五彩斑斓的裂变。
在这一趋势下，白酒企业在消费培育与营销上也在不断创新。通过品类创新、降低度数、跨界联名以及新玩法、新饮法等，迎合新一代消费者的审美与品质追求。
个性化、多元化背景下，白酒消费市场未来的发展趋势如何？白酒企业又将如何与消费者实现同频共振？让我们聚焦下一期。
下期：年6月27日
“不能忘却的记忆——中国名酒70年”：波澜壮阔
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