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曾为老八大,奔跑中的全兴能否王者归

时间的风吹干了全兴酒业身上的疤痕,往前看才是出路。

年第一届名酒评选大会,拉开了中国名酒辉煌篇章的第一页,开启了名酒时代。70年过去了,沧海桑田之中有的名酒依然熠熠生辉,有的从高处跌下神坛,有的正重走复兴之路,历史循环往复,唯有永葆活力才能不被淘汰。

名酒之名,看似享有名酒光环的“免死金牌”,却在70年的风云激荡之中历经辉煌与暗淡,又在当前重塑昔日品牌荣光。对此,晓酌在“失落的名酒”系列开篇——《失落的名酒:品牌荣光,需永恒打磨!》中亮出核心研判:品牌荣光,需永恒打磨!“中国名酒”冠冕,需要时刻擦拭。

眼下,有这样一位名酒选手,它是中国老八大名酒中最后一位追赶者,也是当前酒业奔跑者,曾经与茅台齐名,后因一段不太理想的“姻缘”沉寂,如今甩开历史的包袱奔跑在复兴的道路上。它就是——全兴酒业。

本期内容,晓酌君就和大家一起聊聊全兴酒业历史发展的倒“S”型曲线轨迹。

“品全兴万事兴”曾是一代人的记忆

年11月11日,成都市体育中心人山人海,6万球迷焦急地看着这场生死之战——四川VS青岛,赢了保级,输了再见。在当时被称为“成都保卫战”,一夜后,这支球队的名字响彻大江南北——全兴。

上世纪90年代,全兴酒业在绿茵场上刮起“黄色旋风”,席卷全国足坛,而场外一句“品全兴万事兴”的口号同样气势如虹,走进千家万户。那是属于全兴酒业的巅峰时刻,头顶“老八大名酒”、“国家优质白酒”、“中华老字号”、“中国驰名商标”等荣耀,在当年创造出连续3年销量破12亿的佳绩,一度成为川酒“六多金花”中“大金花”。要知道,年的五粮液年销售额也就20多亿,而贵州茅台在年才成立,泸州老窖年销售不过10.69亿元,汾酒也只有4.5亿元的营收。

全兴酒业的如日中天,将“品全兴万事兴”的品牌SLOGAN镌刻在一代人的记忆之中。

但记忆归记忆,停留在对过去的怀念终究会止步不前,而时代留下经验教训才值得深思。例如,眼看它起高楼、眼看它宴宾客、眼看它楼塌了的秦池、孔府宴,注定是一场大败局。全兴作为“老八大名酒”中最后的追赶者,又是如何从巅峰滑向谷底?又为行业带来怎样的借鉴?

陈年旧伤水井坊,留下割裂的伤疤

中国企业都有一个惯性思维,做大了就想上市。全兴酒业也一样,始终有个“资本梦”,奈何事在人为、命途多舛,偏偏是这把“双刃剑”刺伤了自己。

20世纪80年代,“国营成都酒厂”更名为“四川成都全兴酒厂”,到年又更名为“四川成都全兴集团有限公司”,后入主四川制药完成借壳上市,上市主体为四川全兴股份有限公司(简称“全兴股份”)。第二年,亚洲金融危机爆发,也正是这一年全兴酒厂在改建时发现埋在地下的酿酒遗迹——水井坊。恰恰是这口“世界最古老的酿造作坊”,改变了企业的发展轨迹。

在资本的作用力下,一个向东,一个向西。

年,成都水井坊行销有限公司成立,在上交所上市的“全兴股份”也改名为“水井坊”,并对水井坊倾注了大量的精力和资金,打造“中国白酒第一坊”,开创中国高端白酒新局面。

上市当初,水井坊直接问鼎多元,占位高端,单品售价卖得比当时的五粮液、茅台还要高一大截,日渐成为了全兴集团总收入的重要来源。到年时,全兴集团的90%收入及利润都来自于水井坊。而曾经光芒万丈的老品牌名酒全兴大曲就此进入了沉寂阶段,与其它“川酒金花”相比较,逐渐枯萎。

原全兴集团兼水井坊董事长杨肇基

年,全球首屈一指的洋酒公司帝亚吉欧将目标瞄准中国白酒,以5.17亿元的价格买走成都盈盛投资持有全兴集团43%的股权,有意将全兴集团收入囊中。大多数人对成都盈盛投资有限公司感到陌生,但对“全兴教父”杨肇基一定熟悉。没错,成都盈盛投资的法人正是杨肇基,他在全兴集团改制的10年中,扮演着至关重要的角色,也引来外界强烈的质疑与议论。

21世纪初,国有企业改制是当时中国市场经济发展下的普遍现象,究其根源还是国企在市场经济大背景下活不下去,唯有改制才能二次焕新,才能活得更好。不过,全兴的改制有所不同,引来了外资巨头帝亚吉欧。但根据年我国修订的《外商投资产业指导目录》规定,中国名优酒只允许中方控股,不允许外资控股。而全兴集团当时除持“水井坊”39.71%的股权外,还是中国名酒“全兴大曲”的拥有者。

因此,要完成彻底的改制,全兴集团只有将“水井坊”和“全兴大曲”进行商标拆分,帝亚吉欧间接控股“水井坊”,两个品牌自此独立,分道扬镳。

表面上看似一拍两散,完成改制,“你走你的阳关道我过我的独木桥”。但大量的优质资源向水井坊倾斜,留给全兴酒业的除了中国名酒历史荣耀,还有负债,以及企业内部员工持股等遗留问题。成就了水井坊,自身不但没捞到好处,还极大的损害“全兴”品牌影响力,这桩“跨国恋”付出的代价着实有些沉重,以至于全兴酒业要用长达10余年的时间修复。

这10年,全兴酒业错过了白酒“黄金十年”的末班车,昔日同为老八大名酒的兄弟伙中,除了董酒、西凤酒外也都先后登陆A股市场;这10年,全兴酒业同样历经深度调整期,还错过了白酒“纯金五年”的名酒复兴机遇。

不难发现,酒企在改制这道大题上难倒了不少名酒企业。

河南算得上改制破产大户,杜康、宋河、张弓、宝丰“四朵金花”都没有幸免。三家杜康陷入旷日持久的商标争夺战,整合之路一茬接一茬;“豫酒一哥”宋河被辅仁药业纳入麾下,短暂的辉煌过后步入长久的暗淡;宝丰酒业的改制同样一波三折,先后转手落入几家大资本,一蹶不振;张弓酒业更为悲凉,沦落至破产清算都无人问津的地步。

改制一事说复杂也不复杂,关键是背后资本方是否是“醉翁之意不在酒”。时间的风吹干了全兴酒业身上的疤痕,留下的结痂也都过去了,往前看才是出路。

光明集团带来光明?

与水井坊“姻缘”走到尽头,全兴酒业也该为自己考虑考虑。

年全兴集团又一次迎来了“大变动”。同年1月,光明集团旗下的上海糖酒集团与全兴酒业原股东达成战略合作,投资2.4亿元收购了全兴67%股权。没错,光明集团就是童年记忆中“大白兔”奶糖的缔造者。

如何快速忘掉过去?必然是开启新的生活。不过,全兴酒业纳入上糖集团后的日子并没有想象中美好,而是陷入持久的低迷。据公开资料显示,—年全兴酒业营收情况一直在亿元大关徘徊,净利润也处于亏损状态。与动辄百亿级别的“老八大名酒”兄弟们相比,中间的差距不可同日而语。

年1—9月的全兴酒业的营收为1.54亿元,利润总额0.02亿元,净利润-0.亿元,依然处于亏损状态,即使有了“新东家”上海糖酒集团经营情况依然堪忧。这样的状态直到年才有所好转,营收终于突破3亿元,一切开始朝着向好的局面改善。

不知是大股东有意而为之,还是在等一个机会,亦或是视为筹码等“接盘侠”,手握“老八大名酒”宝藏却停滞品牌发展,光明集团葫芦里卖的什么药不太清楚。唯一清楚的是,过去10年即使在光明集团的庇护下,全兴酒业也并没有实现真正意义上的“起死回生”。全兴的命运仍然在夹缝中求生存,品牌影响力日渐稀释,“中国名酒”的光环显得有些失落。

当白酒行业上演着新一轮激烈的角逐与厮杀,茅台超过五粮液、汾酒复兴崛起、西凤酒冲刺百亿......消费者对名酒的好感度提升,并在行业集中度日渐提高的趋势下愈演愈烈,全兴也从迷糊中逐渐清醒,顺势加入了名酒复兴的浪潮之中。

不在沉默中爆发,就在沉默中消亡。全兴酒业终于选择了前者。

全兴以奔跑姿态归来

年,全兴酒业迎来“品牌复兴”元年,牵手华糖,开启全国重点市场布局,终于打响了品牌“复兴之战”。

年,“全兴,来了”覆盖了华北、华中、华南、西南板块;年,“奔跑吧,全兴”形成了华东、华南、华中、华北、西南和东北战区的深入布局;年,“并肩奔跑,全兴+”成为了全兴新的行动宣言,加强核心市场的建设,努力实现全兴品牌的全方位发展。从财富招商到品牌推介,全兴酒业以“奔跑”自诩,加强了与市场经销商的联结,植入了“全兴记忆”的同时,注入了新的发展动能,处处释放出品牌复兴的强烈信号。

三年时间里,全兴酒业不仅是主题升级,更是活动内涵、形式的全新突破,也意味着迈入了新的品牌发展阶段;一方面积极奔走市场,打造样板,精细耕作,另一方面主推核心产品樽系列,精细化全国战略市场,重塑名酒“兴力量”。

年,全兴在川渝市场业绩同比增长%,樽系列终端数据增长%;到今年七月初,全兴酒业传出“时间过半,任务过半”的捷报,企业半年工作总结会透露,上半年同比增长38.1%,核心产品全兴大曲·樽30同比增长%,核心终端目标完成率达%。

与此同时,全兴酒业迎来第二大股东——歌德盈香。今年6月7日,四川全兴酒业有限公司(简称全兴酒业)股权发生变更,成都金瑞通实业股份有限公司、成都工慧投资咨询有限公司退出全兴酒业股东序列,宁波歌德盈香酒业有限公司出资万元进入股东序列,持股比例为33%成为公司第二大股东。无论是实力雄厚的光明集团,还是超级大商歌德盈香,两大流通领域巨头联手,必然助推全兴酒业业绩增长迈入新台阶,突破10亿、30亿,甚至突破50亿门槛,梦想很有可能照进现实。

全兴酒业总经理祝勇就曾表示:“全兴的复兴是一盘大棋,‘十四五’期间是关键,全面加快复兴速度,力争完成三年涨三倍、五年翻三番的‘’愿景目标。”

虽来得有些晚,终究迈出实质性的一大步!

全兴酒业的复兴在渠道动销、品牌发力上得到彰显,但“失落”的一面还是为行业留下反思的价值。名酒基因天生强大,也不是一劳永逸,纵然金字招牌在手,更需要不断擦拭,名酒这块“香饽饽”得不到市场化应验,久而久之品牌价值自然被时间稀释。更为要紧的是,诸如改制等关键性节点上,实际上考验着背后核心资方对白酒的态度和做酒的智慧,即便是名酒也经不起时间的折腾。

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