来源:雪球
从年第一届评酒会开始,到年第五届评酒会落幕,五届评酒会共评选出17大中国名酒,58种中国优质酒。几十年风雨沉浮,很多中国名酒和中国优质酒早已荣光不在,有的甚至破产消失,永远退出历史舞台。经过长年累月厮杀,白酒企业强者恒强,阶层分化明显。如今再要想冲破固有阶层,难上加难。
第一层:超脱怎样把酒卖到供不应求?
这是酒企梦寐以求的目标,如今贵州茅台做到了。茅台酒,是好酒。它生产周期长、工艺很独特,尤其勾调技术,堪称一绝。无论原料把控,还是生产过程管理,茅台都是酒企翘楚。目前中国白酒可以分为两种,一种是茅台,一种是其它白酒。并不是说茅台好到出类拔萃,而是它的属性,早已从白酒进化为投资交易品。曾经多次写到茅台,不是揭短就是损,有人说我遇茅台则黑,见酱香则踩。什么叫黑?什么叫踩?有人可能没看明白。咱可没说过茅台酒不行,也没说过茅台做酒不认真,只是对它无所不用其极的营销手法有点看不顺眼。某些炒茅台、屯茅台的人,见不得有人说茅台半点不是。互联网上夸茅台的软文数不胜数,很多围绕茅台为生的人,见不得有人说茅台任何坏话。如果你胆敢越雷池一步,它们就想把你打倒在地,踩上一万只脚。他们坚定的认为,茅台酒曲是少女柔弱的脚丫踩踏,茅台酒堪比灵丹妙药,茅台酒必将永远稀缺,价格会永远上涨。其实抛开各种故事,茅台只是一瓶酒,它的最大价值是喝,不是什么投资升值。房是用来住的,酒是用来喝的,这是天生注定。短期的上涨,不代表永涨不跌,早晚都要回归其本身价值。你若把茅台当投资品,那就应该知道“投资有风险,入市须谨慎!”有的韭菜很可悲,它最喜欢听镰刀讲故事,还总信以为真。
第二层:霸主五粮液自从被茅台抢去白酒一哥的宝座,就不停努力追赶。
经过十几年奋斗,差距不但没缩小,还越来越大。茅台溢价销售、一瓶难求;五粮液价格倒挂,还要控量保价;同样是酒,天差地别。其根本原因在于,五粮液没有金融属性,也没有赚钱效应,它只是一瓶酒。在茅台价格飞涨的时,压力最大的就是五粮液,涨价!市场不认可,不涨!又怕被虎视眈眈的其它酒企反超。它既要努力赶超茅台,也要对其它酒企形成压制。茅台做老大,高枕无忧。五粮液这个老二,谨小慎微的多。好在白酒大王的威名尚在,没有茅台的场合,五粮液依然是霸主。
第三层:蜕变茅台是老大,五粮液是老二,目前没有争议。至于老三的位置竞争很激烈,充满变数。
要想争夺第三,全国化是基本门槛。
1、洋河股份,新八大名酒洋河是自年以来,白酒行业最大的一匹黑马。从九十年代的濒临破产,到年逆袭泸州老窖,市值一度超越五粮液,堪称行业奇迹。年,洋河推出蓝色经典系列,“海、天、梦”的广告,传遍大江南北。依靠绵柔口感,整齐划一的色系,广告与推广的层层递进,洋河大获成功。自从年超越泸州老窖,洋河一直占据行业第三的位置。洋河产品一直靠群殴制胜,至今没有高端大单品,随着消费的两极分化,洋河增速开始放缓。今年洋河开始重点打造梦之蓝的M6+,老三的位置能否坐稳还是未知数。
2、泸州老窖,四大名酒曾经的浓香鼻祖,浓香型的奠基者。它开办过全国白酒技术培训班,很多白酒酒企都曾接受过它的技术指导。泸州老窖的辉煌时刻,产销量是郎酒、剑南春、五粮液、全兴大曲(水井坊)的总和,一个顶四个。八十年代末,泸州老窖定位失误,再加上管理混乱,品牌影响力快速下滑,最终被五粮液反超。在五粮液成为白酒大王之前,单粮浓香是主流,多粮是少数派。如今形式逆转,单粮浓香倒成了稀有物种。年,泸州老窖正式推出“国窖”,开始扭转中低端形象,进军高端市场。二十来年的市场孕育,国窖已成长为全国化的高端产品。如果产能跟得上,千元价格站的稳,泸州老窖将成为第三名的有力竞争者。
3、山西汾酒,四大名酒汾酒,曾经的白酒老大哥,产销量一度占据中国名酒的半壁江山。八十年代末的定位失误,九十年代末的假酒案冲击,让汾酒从全国品牌退化为区域品牌。进入新世纪,汾酒重点打造高端的青花汾酒系列,称其为“骨子里的中国”、“中国酒魂”。凭借深厚的历史底蕴、精湛的酿造技艺,汾酒又从山西走了出来,它的恢复速度很快,尤其最近几年,产销量猛增。汾酒与其它主推高端的酒企有所不同,它的低端产品也在加速全国化,像玻汾、乳玻汾、出口瓷瓶汾酒的口碑与销量同样很好。在洋河出现疲态,泸州老窖增速变缓的时刻,汾酒的表现很亮眼。这个曾经的老大,未来会怎样?值得期待。
4、剑南春,新八大名酒以前常有人用“茅五剑”,来概括中国名酒前三名。这些年,随着泸州老窖和洋河的迅速崛起,有人开始用“茅五泸”、“茅五洋”来替换原来说法。相对于其它名酒,剑南春显得有些保守,尤其是价格。年,剑南春售价元,五粮液元左右,茅台元左右。现如今,剑南春售价,十年涨了。五粮液涨了近3倍,至于茅台,根本没法计算涨多少,因为价格每天都在变。年,水晶剑南春单品销售额突破亿,是除茅台、五粮液之外,第三个以单只产品进入百亿俱乐部的品牌。百亿销售额,意味着水晶剑多万瓶的销量,也从侧面证明,剑南春拥有极其强大的渠道力。在-这个区间,剑南春依然是王者。随着消费的两极分化,中端产品的竞争越发激烈。剑南春能否脱颖而出?同样值得期待。
第四层:突围实现全国化的品牌,都在在攻城略地抢地盘。区域品牌要抵御全国知名品牌的压迫,还要化解本地其它酒企的进攻。长久来看,守大本营是等死,走出去是找死,反正都是死,总要拼一条活路。部分区域品牌,在守住大本营的同时,想要突破重围往外走。敢于突围的,都是区域强势品牌。
1、古井贡酒,老八大名酒古井贡酒是老牌名酒,曾蝉联四届中国名酒称号。经营上,古井贡酒的思路很活泛。80年代末,它是第一个降度、降价的中国名酒,拉开名酒降度序幕,取得了非常好的业绩。如今古井贡酒的主流产品,依然比其它品牌低2度。年,古井贡酒“年份原浆”系列产品上市,并提交注册申请。与五粮液唇枪舌剑七年后,终于注册成功,把TM换成了R。年,古井贡酒把同为中国名酒的黄鹤楼收入麾下,加速全国化进程。古井贡酒全国化之路走的并不顺畅,受疫情影响黄鹤楼收入骤降。安徽本地市场,受到知名白酒与本地口子窖的双重夹击。古井贡酒的全国化之路,任重道远。
2、西凤,四大名酒西凤是个有意思的酒,曾经荣获四届中国名酒称号。唯一失误的那届,还是因为报错香型。如果用一句话总结西凤几十年的发展史,那就是:“哀其不幸,怒其不争”。西凤酒是四大名酒中表现最差的一个,连续四次冲击上市IPO均告失败,原因有业绩造假、挪用公款、非法行贿谋取股权、塑化剂超标。几十年来,西凤一直在吃老本。从内来说:生产能力非常低下,70%以上的基酒需要采购。从外来说:它是绝无仅有的,被经销商开发产品按地上摩擦的酒企。直到目前为止,西凤酒依然没有嫡系主打产品或系列。其宣称的“多品牌战略”,说白了就是各大贴牌经销商的窝里斗。内战内行,外战外行,西凤始终走不出陕西省。
3、酒鬼酒,不是名酒的名酒。酒鬼酒的知名度很高,很多酒友都以为它曾经获得过中国名酒称号,实际并没有。它崛起于九十年代,在年达到巅峰,排名行业第二。定价与净利润双双超越茅台,仅次于五粮液。由于管理混乱,大股东不停吸血,酒鬼很快陷入泥潭。年,几经周折的酒鬼被中糖看中,开始恢复生机。年,塑化剂事件爆发,酒鬼差点被逼入绝境。年,中粮入主,酒鬼又开始全国化进程。从穷乡僻壤默默无闻一个小酒厂,发展成为全国知名品牌。高端内参,中端酒鬼,低端湘泉搞的都有模有样。可惜的是接二连三遇人不淑,从一线跌入二线,又从二线跌入三四线,大好形式被搞的一塌糊涂。
4、郎酒,十三大名酒年,郎酒推出红花郎系列,确定了“神采飞扬,中国郎”的品牌战略,形成酱、兼、浓,一树三花的产品格局。郎酒的兼香与浓香一直不温不火,“酱香典范”的红花郎系列大获成功,成为全国知名品牌。郎酒酱香逐步形成了以百年郎酒、连年有鱼、青花郎酒为高端,红花郎15、红花郎10为主推,紫砂郎、郎酒、郎酒、郎酒为中低端的格局。年,郎酒营收达到亿。年受严控三公消费影响,郎酒业绩惨遭腰斩。年汪俊林重掌郎酒,砍掉老郎酒事业部,将推广重心从红花郎升级到青花郎,用“中国两大酱香白酒之一”的广告蹭茅台流量,想要弯道超车。与此同时,郎酒重金打造“郎酒庄园”,已经投入亿,还要再投亿。要把它打造成白酒爱好者的圣地,世界知名酒庄。关于这个酒庄,有一点不大理解,郎酒露天暴晒的那些酒坛,是为提升酒质?还是连盖库房的钱都没了?郎酒经营很大胆,一直使用梭哈模式:赢了会所嫩模,输了下海干活。
5、习酒,中国优质酒背靠茅台,习酒发展的很快,同样因为茅台,习酒在经营上颇受制约。在郎酒、国台冲刺A股的时候,它只能在边上看热闹。从年,习酒开始加速发展。到年,习酒营收将近80亿。为追求业绩增长,习酒开发定制产品越来越多,瓶子越来越花哨。自营产品上,习酒没能延续茅台直接涨价模式,而是采用出新品的方式变相提价。习酒重点打造的君品,市场反馈一般,依旧是主力。习酒的成长性还不错,围绕酱香第二的位置,它将与郎酒展开角逐。
6、舍得,十七大名酒舍得源于沱牌曲酒,年沱牌舍得正式更名为舍得酒业。更名后的舍得酒业并没能一飞冲天,依然不愠不火,面对其它酒企的压制,其主推的品味舍得提价乏力。为提升产品利润率,舍得先是推出智慧舍得,又推出第四代品味舍得,希望凭借老酒概念杀出一条血路。然而市场反应依旧波澜不惊,舍得要走的路,依然艰辛。
7、水井坊、全兴大曲,老八大名酒水井坊源于全兴大曲,是个落魄的老八大名酒,自从高端水井坊被剥离,全兴大曲就一蹶不振。全兴大曲中低端为主,水井坊全是高端。自从拆分后,两个酒企就像瘸子走路,全靠天吃饭!天气好还能出门溜达溜达,一变天就容易跌倒。
8、今世缘,中国优质酒自从高沟变身今世缘,这个酒开始与消费者普结良缘。在包邮区群众支持下,今世缘发展速度很快。在洋河全国化的时候,它挖了洋河大本营的墙角。由此可见,只要锄头耍得好,没有墙角挖不倒。这两年,今世缘也在尝试全国化,只是步伐比较慢。
9、衡水老白干,部优衡水老白干这几年走的很艰难,高端产品被全国知名品牌压制,中低端又遭遇牛栏山和玻汾狙击。它通过并购丰联酒业迈出全国化的第一步。这一步走的并不是很顺,旗下的武陵、文王、孔府、乾隆醉发展不一。衡水老白干是老白干香型,武陵是酱香,文王、孔府、乾隆醉是浓香。几个酒企无法形成合力,完全没有达到1+4=5的效果。衡水老白干未来的路,依旧艰辛。
第五层:固守有一些酒企无力全国化,或者刚开始尝试。这些酒企大多是区域性酒企,知名度和品牌影响力都不是很高。它们的影响力,大多局限于酒厂本地以及周边省市。这几年,随着茅台价格飞涨,很多区域酱香酒企开始大规模招商,试图加速全国化的步伐。原来名不见经传的酒企,像国台、钓鱼台、丹泉,都开始飞速发展。这些酒企有:西北的伊力特、青青稞酒、金徽酒安徽的迎驾贡酒、口子窖、金种子河南的仰韶与洛阳杜康山东的景芝、古贝春和云门酒业湖北的稻花香、白云边、枝江大曲、毛铺(劲酒旗下)江西的四特、李渡东北的北大仓、北大荒贵州的国台、钓鱼台、珍酒、金沙窖酒广西的丹泉江苏的汤沟四川的潭酒、叙府、小角楼、玉蝉、江口醇、三溪等等......
第六层:没落与复苏以上说到的酒企,要么是全国知名品牌,要么是区域强势品牌。除此之外,还有一些曾经辉煌,后来没落的酒企。它们有:老八大名酒的董酒十七大名酒的宝丰酒、宋河粮液贵州的鸭溪窖酒、平坝窖酒、贵州醇酒。
总结中国白酒按品牌影响力,大概分为六个层次。第一层,茅台,它已经超脱白酒层次,成长为金融投资品。第二层,五粮液,是仅次于茅台的存在。第三层,已经实现全国化,或正在加速全国化的酒企。第四层,正在全国化之路的强势区域酒企。第五层,区域酒企。第六层,曾经辉煌,如今没落,依旧有部分影响力的酒企。受疫情影响,酒企发展两极分化的趋势越来越明显。如今酒企已进入存量竞争状态,头部企业量价齐升,中部企业承压明显,下层企业市场被加速蚕食。位于一二三层的酒企价格很强势,位于四五六层的酒企,有可能因为业绩承压出现价格松动。很多酒企已走在十字路口,面临生死存亡的考验......
作者:高礼成蹊链接: