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名酒70年，是引领的70年。品牌被认可，被追求，被塑造，成为白酒产业的核心竞争力，实现与白酒的底层联结。
文
罗泰
70年，在时间的长河里弹指一挥间；对个人来说已经到了古稀之年；对于中国酒业来说，刚好是青春年华。
进入六月我们迎来真正意义上的“名酒70年”，-，值得行业来记忆、回顾、总结、期许的一个特殊时间节点。
为此，马斐九频道特推出“不能忘却的记忆——中国名酒70年”系列，是为总结，更为鼓励。
70年，正青春！
年，第一届全国评酒会在北京举行。贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、陕西西凤荣获“中国名酒”称号。自此开启了中国名酒时代，而今，已有70年。
从年到年，共举办五届全国评酒会，其中，贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒蝉联五届“中国名酒”称号，陕西西凤蝉联四届，七十年来，名酒作为标杆引领着整个白酒行业。
名酒阵营也从最初的四大名酒，发展至老八大、新八大、十七大名酒，直到国家为保护“中国名酒”这一称号的权威性，决定停办全国评酒会。至今，中国名酒仍是白酒行业的金字招牌。
但这并不影响众多白酒以“名酒”为目标，而我们乐于看到的是，在这70年里，的确涌现出许多优秀白酒，与名酒大家庭一起引领、推动着行业格局的巨变。
名酒70年，见证了品牌的成长，而中国名酒，又扮演了怎样的角色？
1
懵懂萌芽，计划经济的受益者
新中国成立初期百废待兴，要让老百姓吃得饱饭又喝得上酒，是亟需解决的现实问题。
资料显示，年全国饮料酒总量仅为15.62万吨，到了年，全国饮料酒总量上升到23万吨，但当时有4亿多人口，均值可想而知。
为了多出酒、出好酒，年第一届全国评酒会应运而生。
其时，粮食匮乏，物质消费主要由供给决定，酒类实行专营专卖，技术与产能为王。
从建国初到70年代末，浓香鼻祖泸州老窖是最初吃到计划经济红利的，由于自身技术优势及国家扶持，稳坐龙头。
年，率先开启“试点”研究，年编写出版中国第一本酿酒教科书《泸州老窖大曲酒》，规范浓香型白酒工艺及标准，并在全国范围推广；先后举办20余期酿酒科技技术培训班，成立泸州老窖技工学校，为全国各地培养输送数千名酿酒技术人才。
20世纪60年代，泸州老窖已实现年产万吨，是同期五粮液和茅台产量的十倍。到了80年代，其产销量更是超过五粮液、剑南春、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲的总和。
显然，在这一时期，白酒行业并不存在直接竞争关系，企业与消费者尚未形成品牌意识。仅延续传统，依靠朴素认知，以名称、地域等要素区分产品及品质。
计划经济带来相对稳定的环境，一方面使得中国白酒得到保护与发展，另一方面，品牌意识整体仍处于萌芽期。
20世纪80年代起，随着国家政策管制放开和改革开放的推进，清香型白酒具备生产周期短、成本低、出酒率高等优势，产能快速扩张，以山西汾酒为首，取代浓香成为主流。
年汾酒产能突破1.15万吨，产量超吨，相当于当时全国十三种名酒产量的一半。（年第四届全国评酒会评选出13大名酒，包括茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、双沟大曲、特制黄鹤楼、郎酒）
尽管计划经济已经结束，但囿于社会整体环境，白酒品牌意识仍隐匿于产能之下。
2
破土生长，改革开放后的创新探索
年，国务院印发《国务院关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》（国发〔〕44号）文件，白酒行业迈入市场化定价阶段。
改革开放深入，市场竞争加剧，五粮液等名酒企业多次通过提价塑造高端白酒形象，白酒行业第一阵营初步形成，从而带动行业品牌意识快速破土，行业发展加速，大量扩改建。
年，“南巡谈话”后，行业迎来新一轮快速发展，酒企开始着眼布局品牌形象和品牌价值，广告营销投入显著增加，是大胆且有效的竞争尝试。
当时，各种形式的广告轰炸，以央视电视广告效果最佳，涌现了一批高品质品牌，随着产销量猛增，也出现了鱼目混珠之流，行业开始转向买方市场。
年，国家对《中华人民共和国商标法》进行了重新修改和公布，商标制度在中国逐渐建立并走上正轨，品牌的注册和管理也日臻完善。
值得注意的是，五粮液独创的大商制和OEM授权贴牌模式，实现了低成本的快速扩张，实现了品牌及产销量的共同提升，年，五粮液超越汾酒成为行业第一。在此期间，洋河借助深度分销模式，迅速突围成为行业老三。
年，亚洲金融危机爆发，宏观环境遇冷。同时，国家出台一系列白酒产业政策，如推出白酒生产许可制度、从价和从量复合计征白酒消费税、白酒广告宣传费不予在税前扣除等，迫使酒企回归本源，主动创新。
中国名酒如五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上，推出多款买断产品，孕育出了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌；全兴以“喝全兴，万事兴”的广告语体现品牌内涵，树立品牌大旗，打造“名牌战略”；水井坊和国窖等超高端白酒品牌，以价位抢占定位，开启酒企多品牌运作之先河。
以名酒为引领，品牌秩序有所规范，通过品牌扩张，推动市场扩张，由此实现区域品牌向全国品牌的进化。
酒类品牌开启了一个新的竞争时代，也是品牌竞争的开始。
3
枝繁叶茂，名酒的强大动力
年至年，是白酒行业的“黄金十年”。
这一时期，白酒行业整体繁荣，全国品牌与区域品牌均获得快速发展，以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等为代表的名酒引领高端白酒增长，茅台、五粮液、泸州老窖持续领先，洋河、郎酒迈入百亿，汾酒重回前列。
酒企则普遍采用双品牌战略，如洋河+蓝色经典、全兴+水井坊、泸州老窖+国窖、今世缘+国缘、沱牌+舍得……
一方面，抢占高端定位，提升品牌形象，实现量价齐升；另一方面，定位互补，抢占市场，从而促进企业整体的增长。
年，“限制三公消费”出台，“黄金十年”戛然而止，行业进入深度调整期。
政务消费情景受限，高档白酒价格体系及销量都受到巨大冲击，泸州老窖、五粮液等名酒提价又降价，价格频繁变动，“名酒变民酒”，高端形象弱化；茅台则分别于、年两度提价，价格体系稳定，强化高端形象，年便实现逆势超越，稳定品牌、营收第一至今。
此次调整期，行业品牌及产品结构得到优化，中档白酒市场竞争加剧，从整体竞争来看，品牌实力深厚、搭配合理的企业抗风险能力更强，品牌重要性日益凸显。
年，随着经济发展和消费升级，行业复苏，白酒消费结构转向个人、商务消费，大众消费崛起，需求结构合理健康化，品牌化、高端化成为行业趋势。
直至当下，白酒品牌建设已经普遍上升为战略高度，从产品、市场、营销等层面给予强力支撑，并且随着文化、科技赋能，品牌内涵不断丰富，成为酒企的核心竞争力。
而从消费者层面，中国名酒依然是名优品牌的代表，这与企业的整体实力、品牌形象一致。经过70年，中国名酒影响力依旧，这源于其不曾消失的、始终走在行业前列的背影。
同时，中国名酒的背书也是为其加分，在消费品牌化时代成为消费者的第一认知。
4
百花齐放，新70年引领者
正如名酒不止70年，品牌发展的步伐继续前行。
年，茅台集团提出建设“文化茅台”的初步设想，以文化为载体打造世界级品牌，引发业界巨大反响。
文化茅台在技术与艺术完美结合的基础之上，赋予茅台更深厚的人文底蕴和人文导向，以更高的文化聚合力引领中国民族品牌实现文化自信、品牌自信。
品牌进化与企业发展相辅相成，五粮液、泸州老窖等名酒的海外布局也早已开启。
中国品牌已经是世界品牌的重要部分，中国名酒世界之声量会越来越大。
此外，随着产区建设进一步提速，品牌发展呈现出产业化、产区化特点。
通过聚合产区资源，品牌势能有所强化，有利于构建产区的整体品牌形象，例如茅台镇产区、宜宾产区、汾阳产区等等，都是以中国名酒为核心，形成品牌产业整合模式，对于强化产区IP、完善产业链、加强产业融合具有重要意义。
同时，着眼未来、放眼国际，亦是大势所趋，品牌已经是地方、省、国家竞争实力的体现。
年，贵州省提出“一看三打造”，即把茅台酒打造成“世界蒸馏酒第一品牌”、把茅台镇打造成“中国国酒之心”、把仁怀市打造成“中国国酒文化之都”，最终实现“未来10年中国白酒看贵州”的宏伟目标。
年，四川“中国白酒金三角”获得地理标志产品保护，以五粮液为首，集中了剑南春、郎酒、水井坊等强势品牌企业，打造世界级白酒品牌产区。
无论酒企品牌，还是产区品牌，都是以国际品牌为战略目标，一方面，对标国际品牌产区，加强国际间交流，强化中国白酒的国际地位；另一方面，塑造国际品牌，讲好中国白酒故事，诠释中国品牌的文化特性。
年4月，国务院特地将每年5月10日设立为中国品牌日，目的在于扩大中国自主品牌知名度和影响力，促进品牌强国建设，满足人们对于美好生活的需求。
中国名酒肩负重任，下一个70年，前路光明。
下期：年6月20日
“不能忘却的记忆——中国名酒70年”：百舸争流
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