本报记者党鹏成都报道
轮候冻结。对于海南椰岛（.SH）的控股股东北京东方君盛投资管理有限公司(以下简称“东方君盛”)来说，截至10月31日，已经是其持有的海南椰岛股权被第八个债权人申请轮候冻结了。
作为东方君盛的实控人，冯彪正在推动海南椰岛的全国化扩张：今年4月份，公司北上相继成立三家公司，发力酱香型、草本老白干香型和草本兼香型。
此外，以滋补型椰岛鹿龟酒、轻养型椰岛海王酒和健康型椰岛白酒为三大战略产品的“一树三花”品牌与产品战略布局也在加快，期望能够实现“保健酒+白酒”双轮驱动战略的转型落地。
即使如此，海南椰岛的业绩仍不容乐观：10月30日，公司公告称今年前三季度实现营收6.79亿元，同比增长39.48%；实现归母净利润-.51万元，由半年报的盈利转为亏损。
“海南椰岛由盈转亏，可能是由于最近多元化过度扩张导致的。”白酒行业专家蔡学飞认为，本身保健酒市场竞争较大，海南椰岛在品牌力不足的情况下，拉高产品结构导致市场运营成本过高，除此之外还包括名酒渠道下沉对海南椰岛的优势市场造成一定挤压。
多元化战略下的业绩考验
今年6月18日，海南椰岛的股价一度攀升至32.78元/股，这也是其股价的高光时刻。但是从第三季度开始，股价就持续下跌，9月30日最低为15.26元/股，11月4日涨停在17.99元/股。
与股价同时下滑的还有海南椰岛的业绩。在今年上半年，海南椰岛公告称实现营业收入4.26亿元，同比增长58%；净利润.57万元，上年同期则为-.2万元。但在第三季度，海南椰岛的营收虽实现16.47%的增长达到2.53亿元，但亏损.09万元，拖累整个前三季度转盈利为亏损。
对此，海南椰岛方面回复《中国经营报》记者，前三季度亏损原因主要是年为重塑椰岛品牌及推广新品匹配广告投入和会议费相应增加所致。“随着品牌战略的实施及相关新品的上市，预计对海南椰岛未来经营会产生一定的积极影响。”
记者注意到，今年春糖会以来，冯彪在全国马不停蹄地做了多场推广，尤其是4月份在成都、仁怀、衡水三大白酒产地密集地与当地企业联合组建新公司，发力兼香型、老白干型和酱酒三大香型。
在酱酒领域，冯彪以海南椰岛新任董事长的名义宣布，承诺在未来5年内由海南椰岛或协调第三方向合作企业茅台镇糊涂酒业（集团）有限公司总注资50亿元。协议中还提到目标，协助后者打造为仁怀市第二大酱香酒企业。此外，双方的目标是实现合资公司未来3年合计销售收入超过30亿元。
按照海南椰岛的规划，在酱香领域初步形成了以“贵台”产品品牌为核心，组合“国运、椰岛、糊涂”三个品牌形成产品矩阵。同时根据贵台定位，将贵台分为“贵台年份酒”“贵台酱酒”“贵台定制酒”和“贵台联营品牌”四个产品子品牌。“通过邀请一线明星带动流量，与主流媒体以及机场高铁等户外媒体展开合作进行品牌塑造，将贵台打造为一个独一无二的真实年份酒品牌。”海南椰岛表示。
但新品牌要产生业绩还有待时日。今年上半年，海南椰岛新成立的三家合资酒企，仅椰岛糊涂酒实现营收万元，净利润为-24万元；其他两家无营收数字，合计亏损40万元。此外，新品的业绩未能列入第三季度财报。“公司正在积极推动相关新品上市冲刺准备工作。”海南椰岛解释说。
“海南椰岛作为老牌保健酒品牌，拥有一定的名酒基因，但从品类的角度看，保健酒本身是小众市场，对于其他产品赋能效果有限。”蔡学飞表示，另外，海南椰岛的多元化大多是联合经营，本身不具备主导性，企业也不具备相应的品牌与品质优势。“海南椰岛的全国性渠道多年来已萎缩，短期内难以支撑新品类的拓展，这些新品类又都是中高端产品，培育周期长，前置性投入大，影响了海南椰岛的业绩。”
就此，香颂资本董事沈萌认为，如果企业的核心品牌缺乏完善的营销策略，就跨足其他不具比较优势的白酒品类，而且还一次性跨足多个细分市场，那就有些自不量力了。他认为，一次性推出多种细分产品，短期投机性更强，并非认真做产品。
“品牌建设、渠道建设维护是长期战略工作，公司将集中优势资源，加大在渠道拓展、品牌建设及产品研发等方面的投入，推动公司实现‘保健酒+白酒’双轮驱动战略的转型落地。”海南椰岛强调。
保健酒变局下的全国化战略
“岛外销售占比高于岛内。”海南椰岛强调。北上实现全国化拓展，一直是海南椰岛的全国化梦想。
其财报显示，今年前三季度实现营收总计为6.79亿元，但酒业板块的营收仅为2.48亿元，占比为36.52%，此外为贸易和房地产等业务收入。其中，酒类业务的营收主要集中在华南地区，实现营收1.67亿元，占酒业板块总营收的67.34%。同时，在华东和华中区域的销售下滑分别达到63.04%和20.56%。在西南和其他区域，则有着比较好的增长。
此外，批发代理是海南椰岛主要营收渠道，在全国的经销商截至9月末总数为家，报告期内增加了20家，与此同时减少了11家。
“海南椰岛全国化市场战略分为两方面。一是保存量，以江西、福建、海南、广西四大重点市场为首加快推进‘终端建设’，根据市场主销产品制定营销策略，对终端陈列进行统一改造。”海南椰岛表示，二是抓增量，围绕大健康产品战略规划，打造椰岛酒类体系板块，构建“一树三花”的产品结构。
就此，白酒行业专家欧阳千里认为，无论是植物保健酒，还是动物保健酒，在更讲科学健康的当下及未来，均遇到了前所未有的挑战。“功能不能见”或者“功能不能被有效感知”的保健酒均会淡出消费者视野。他以劲酒为例，在保健酒出现“困局”之前，成功押注第二曲线“苦荞酒”，喜迎变局。反观海南椰岛，其选择的第二曲线，如草本兼香型、草本老白干香型和酱香型等，更多地像“战术行为”，而非“战略行为”。
蔡学飞则认为，海南椰岛是以保健酒起家，并且是其核心品牌，但由于企业长期以来品牌认知低端，市场表现不佳，在劲酒等竞争下原有保健酒渠道萎缩，主力产品销售不畅，又曾长期面临司法纠纷，加上多元化耗费了企业资源，从而导致海南椰岛全国化扩张不佳。
高股价中股东撤离
在海南椰岛线上官方旗舰店，除了传统的海王酒、鹿龟酒之外，还有新品粮酱和海酱等酱香型产品。其中，海酱为高端产品，海酱20售价为元/瓶，直接对标飞天茅台。
进入酱酒领域，是在酱香热潮中海南椰岛的重要战略。受酱香型概念及相关因素影响，海南椰岛的股价在今年6月份创下历史新高，达到32.78元/股。
但在海南椰岛的第三季度财报的股东名单中，知名牛散赵建平曾在二季度进入十大流通股东，而三季度已迅速退出。
另外，海南椰岛二股东海口市国有资产经营公司从第二季度开始减持股权。海南椰岛9月3日发布的公告显示，海口市国有资产经营公司通过集中竞价方式累计减持公司股份.8万股，占总股本的4%，合计套现约4亿元。
此外，在二季度一同减持的还有海南红棉投资和海南红舵实业，后两者目前甚至退出了十大股东行列。
“相关股东基于自身需要减持了少部分公司股份，具体原因公司已如实披露，股东持股变动不会对公司经营产生任何影响。”海南椰岛解释说。
海南椰岛的控股方东方君盛债务纠纷仍是频发。
10月31日，海南椰岛公告称东方君盛持有的19.84%股权再次被轮候冻结。这至少是东方君盛自年4月以来的第八个债权人，其他债权人还包括财通证券、华创证券、光大兴陇信托、东方证券、浙银渝富、贵州众石乾诚、万怀忠等，涉及金额从数千万元到数亿元不等。
截至年底，东方君盛账面仅有14.56万元货币资金，短期借款超过9亿元。去年营收仅.54万元，亏损1.18亿元。未弥补亏损达到6.87亿元，净资产为-1.12亿元。
显然，无法偿付债务的东方君盛未来可能面临被拍卖的结局，从而使得公司实控人发生变更。但颇为“喜剧”的是，东方君盛第一轮次的股权冻结债权人，正是冯彪。
蔡学飞认为，企业正常的经营管理关系到企业的稳定与市场信心，海南椰岛受到股东纠纷的长期干扰，已经带来诸多问题，作为上市公司，应该对所有股东负责，规范化的企业管理是保障公司诸多战略顺利实施的关键，“一旦出现股权层面的动荡与风险，对企业的实际经营和品牌的长期形象将产生不可弥补的负面影响。”
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