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视觉中国文丨财经无忌，作者丨韦航
白酒股第一支半年报，比往年来得早一些。
但悄然出炉的水井坊（.SH）半年报，也给市场信心带来了打击。
7月4日，水井坊公布半年成绩单。乍看之下，水井坊实现归属上市公司净利润为3.77亿元，同比增长66%，但分季度来看，今年一季度水井坊实现归属于上市公司股东的净利润为4.19亿元，二季度公司归属于上市公司股东的净利润为-万元，环比大幅下降。
简单来说，水井坊因春节效应带来业绩增长，一直在吃一季度老本，而二季度业绩则遭遇暴击。
因春节效应所带来的市场预期，水井坊股价呈现出三倍行情，涨幅一度超过贵州茅台。
而到了7月6日至7月7日，水井坊两日跌停，市值蒸发超00亿元。旗下6.58万股东如坐针毡，更引发白酒股恐慌。白酒板块15只股票连续两日下跌，贵州茅台一度跌至元。
7月8日，水井坊在一度跌停的情况下，午后收涨3.05%，市值蒸发收窄至亿左右，但水井坊的确给了白酒股一记爆锤。作为川酒六朵金花之一，让人疑问水井坊到底怎么了？
不如预期的半年报
二季度是传统白酒的淡季，水井坊业绩应声暴跌——在疫情下的00年，水井坊净利同比也下降了69.64%。
今年半年报显示，其营业收入环比下降51.87%，营业收入同比仍有18%的增长。
水井坊披露，销售量与上年同期相比减少约千升，同比下降约4%。其中，中高档酒销售量同比下降约11%，低档酒（基酒）销售量同比减少约%。库存则大幅增长5%并仍在大幅飙升，截至今年中报达到了19.1亿元，同比增长超过8%。
今年上半年，水井坊的销售费用高达5.83亿元，同比增长98.37%。5.83亿的数字，比同期净利润还多54.69%。
具体来看，水井坊二季度的销售费用率高达5.7%，销售费用为3.15亿元，同比增长.1%，环比增长17.1%；公司管理费用率也达到17.6%，管理费用为1.04亿元，同比增长5.9%，环比增长71%。
图片来自水井坊01年半年度报告
水井坊销售费用率环比提高了31个百分点，同比去年广告费用翻倍，二季度广告费用则更多。
总结来说，二季度水井坊亏损原因便是在广告费用支出过猛，公司销售费用相应提升。
从另一方面来说，水井坊的产品需求还在，但二季度广告效果，需要在三季度得到体现。
水井坊也对此给予了具体回应：二季度因为要准备下半年很多新策略的执行，所以在市场推广费用上面，公司并未因销售淡季就停止计提。
推广费用的提升，则是为了实施水井坊的高端策略。从上半年经营数据看，水井坊的高端化进程并不理想。
相比年同期，今年上半年水井坊高档酒营业收入增长11%。高档酒毛利率比年同期仅增加了1.84个百分点。公司未披露高档酒净利率。但上半年，公司整体净利率仅比年同期多出了0.44个百分点。具体到主要收入来源的高档酒：去年产销量均减少10%，销售收入减少14%。
那么，水井坊为何要追逐高端化呢？
从行业内看，“马太效应”仍在持续，行业整体向名酒及高端集中的趋势愈发明显，头部名酒企业纷纷扩大产能，而基础不牢的小型酒企则加速退出。
消费升级也在持续，品牌高端化和产品升级创新成为白酒行业的主要趋势。这也为次高端及高端白酒带来持续成长空间；在市场端，白酒品牌之争日趋激烈。面对行业存量竞争和销量增长压力，酒企间的竞争进入品牌化竞争阶段。
在消费者端，各大酒企开始逐步重视消费者培育，品牌体验和消费者忠诚度已逐步从酒企的“好手段”演变成“核心优势”。
水井坊：外资控股的中国白酒
从历史来看，追逐高端化是刻在水井坊的起家基因。
年，山西假酒案引发巨大风波，白酒野蛮生长十年结束。年底，在西南成都，上市酒企全兴股份改造厂房时，挖出了一处古代酿酒遗迹，命名“水井坊”。
这一挖，改写了中国白酒行业的战国史。它造就了一个意外的品牌，引爆了白酒业的又一个黄金年代。
当年，公司酒业收入达13亿元，净利润为1.8亿元，仅次于五粮液和贵州茅台。年，全兴集团将全兴酒业注入四川制药，并上市更名为全兴股份。
随着杨肇基任公司董事后开始“水井坊”的开发后，售价多元“水井坊”的推出填补了公司高端酒价位带（此时茅台价格在元左右），“水井坊”成为白酒板块的后起之秀，收入一度超过茅台、泸州老窖，跻身高端酒行列。
水井坊横空出世之后，白酒业迎来了一个黄金发展期，高端白酒不断创下价格新高。行业数据显示，年至年的11年间，中国白酒产量、销量平均增速不足7%，主流白酒品牌的收入增速却都在两位数以上。
水井坊逐渐成为全兴股份的主要收入来源，有“名酒”称号的老品牌全兴大曲销量和地位一再跌落。到年，全兴股份约90%的收入和利润都来自于水井坊。当年10月，全兴股份改为“四川水井坊股份有限公司”，资产总计18.8亿元，净利润1亿元。
就在此时，水井坊被外资巨头盯上，那就是帝亚吉欧，其是世界最大的洋酒公司，拥有一系列世界知名品牌，如皇冠伏特加、摩根船长朗姆酒、尊尼获加威士忌、百利甜酒和杜松子酒等。
早在年底，帝亚吉欧就为并购开始投石问路、积极谋划，将目标放在了水井坊；年1月，帝亚吉欧以5.7亿元收购了水井坊第一大股东全兴集团43％的股份，从而间接持有水井坊16.87％的股份，成为水井坊的第二大股东，开启了外资收购中国白酒的先河。
年下半年，帝亚吉欧又买入全兴工会所持有的全兴集团6%股权，增持全兴集团股份至49%，离控制水井坊仅一步之遥。
年9月，坊间一直传闻，帝亚吉欧将会继续收购全兴集团％到4％的股权以达到进一步控股，当时双方并未谈拢。
然而帝亚吉欧并不放弃，仍旧使尽各种手段“穷追猛打”。到了年3月1日，峰回路转，帝亚吉欧再次购入全兴集团4%的股份，终于如愿以偿成为水井坊的实际控制人。
世界知名洋酒公司帝亚吉欧成为水井坊的实际控制人，自此水井坊成为A股第一家也是唯一一家外资控股的上市公司。
但与国际巨头的联姻，并未带来更好的结果。
水井坊的高端之殇
从01年起，由于国内经济下行压力加大，叠加政府“三公消费”、“禁酒令”等政策出台，白酒行业景气度一挫再挫，需求迅速下滑，白酒产能过剩。
帝亚吉欧入驻水井坊后，由于外资不得控股生产类名优白酒企业，老八大名酒全兴大曲从水井坊体内剥离；年起，公司聚焦中高档产品系列，当前水井坊收入主要源于高档产品。
而茅五泸等高端白酒价格回落挤压了水井坊原有市场，双因素叠加致使水井坊01-年销量迅速下滑。
同时，高端白酒策略也与管理层在中国的水土不服相关。
年，英国人柯明思成为中国白酒史上首位外籍“掌门人”。年3月15日，美国人大米成为水井坊第二任总经理，但是之后水井坊业绩一路走低，在年、年连续两年亏损后，水井坊被“披星戴帽”。年9月30日，大米提出了离职。
年10月8日，有啤酒从业6年工作经验的范祥福上任总经理，在任职水井坊3年期间实现扭亏为盈，营业收入从年的8.55亿元增长至年的8.19亿元。
年7月，危永标接过范祥福手中的接力棒，出任水井坊总经理。危永标上任时，记者曾对其进行采访，他当时表示将用业绩说话，带领水井坊打下更大的市场。
年财报是危永标交出的第一份财报，财报显示，年水井坊营收增长6%、净利润增长43%。然而，水井坊在00年表现欠佳。
去年9月，水井坊上任14个月的总经理危永标辞职，此举一度被认为是为业绩重挫担责。随后，时任水井坊副董事长朱镇豪暂代总经理职责。而本次半年报是朱镇豪正式“转正”为公司总经理后发布的第一份财报。
种种迹象显示，年以来，水井坊跟随行业复苏，但竞争格局大不如以往。
首先，茅五泸三足鼎立格局稳固。01年，高端白酒中茅五泸合计市场份额约为71%，竞争格局较为分散；而00年这一比例已提高到95%，品牌集中度明显提升，且预计寡头垄断格局短时间内较难改变。
同时，-价格带逐渐形成，入局者增多、扩容潜力大。由于千元以上价格带竞争格局较为稳固，近年来其余酒企纷纷
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