出品｜公司研究室酒业组
文｜淮上月
这两年，面对总体销量见顶下滑，中高端白酒竞争激烈的现状，白酒头部公司在以高端大单品涨价带量的同时，纷纷开展主打产品以外的系列酒营销，意图培育新的增长点。
目前，国内营收上百亿的白酒上市公司总共7家，分别是贵州茅台（.SH）、五粮液（.SZ）、洋河股份（.SZ）、泸州老窖（.SZ）、山西汾酒（.SH）、古井贡酒（.SZ）、顺鑫农业（.SZ）。
财报显示，头部白酒TOP7公司中，五粮液与洋河股份在系列酒营销上走在了前面。中泰证券认为，五粮液上半年系列酒量价齐升，在坚持向中高价位聚焦以及加大过程考核之下，全年有望如期完成目标。至于洋河股份，系列酒销量可观，可能与它旗下相对知名的地方白酒品牌较多有关。
（数据来源：H1财报）
01.贵州茅台重启4个老品牌，五粮液系列酒收入接近70亿
贵州茅台作为白酒一哥，最为国人熟悉的是53度的飞天茅台。近年来，为了满足市场多元化需求，公司陆续启动了多个雪藏多年的老品牌，推出茅台系列酒。茅台系列酒主要包括一曲三茅四酱，即贵州大曲、华茅酒、王茅酒、赖茅酒、汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒。
年上半年，贵州茅台完成基酒产量5.03万吨，其中茅台酒基酒产量3.78万吨、系列酒基酒产量1.25万吨；实现营业收入.87亿元，同比增长11.68%。同期，茅台系列酒营收60.6亿元，占比12.36%。虽然占比不是很大，但绝对值在白酒TOP7中排名第二，仅次于五粮液。
与贵州茅台类似，五粮液公司将自己的产品分为五粮液产品与系列酒产品。在头部白酒中，五粮液可能是子公司及系列酒产品最多的一家，有消息称最多时各类产品高达多个，其中有不少都是贴牌酒。
当然，五粮液深知这么做的危害，如今也在整治旗下的系列酒和贴牌酒。普罗大众心目中，通常还是以高中低档来分析五粮液系列品牌。在高端系列中，普五是五粮液的核心产品，它也是贯穿五粮液发展史的明星品牌，可与飞天茅台媲美，据说其占据五粮液销量的50%以上，堪称最强“吸金王”。
在年半年报中，五粮液公司称，报告期内，系列酒坚持“三性一度”要求和“三个聚焦”原则，集中打造四大全国性战略品牌，让尖庄坚守塔基，五粮醇坚守中价位，五粮春、五粮特曲坚守中价位及次高端，将其他品牌作为战略协同、策应补充；完成五粮春二代新品和尖庄的上市。财报显示，年上半年，五粮液产品和系列酒产品分别生产1.56万吨和10.72万吨，同比增长28.79%和21.56%；五粮液产品和系列酒产品销售量分别为1.62万吨和10.19万吨，同比增长7.22%和29.45%。对应的，五粮液产品和系列酒产品营收分别为.38亿元和69.64亿元，同比增长17.27%和38.57%。
公司研究室粗略估算，五粮液系列酒收入占比20.42%，无论是绝对金额还是营收占比，在TOP7白酒公司中均高居榜首。
02.泸州老窖其他酒营收占比10.48%，洋河股份普通酒营收26亿
与五粮液相比，泸州老窖的品牌也不少。截至年，泸州老窖产品分类分别为：国窑、泸州老窖特曲、头曲、二曲，此外还有泸州老窖窖龄酒，高光酒，养生酒，百调酒，定制酒。
近期，泸州老窖实施中高档产品整合运营，根据产品销售价格进行重新分类，将产品分类由以前报告期的“高、中、低档酒类”调整为“中高档酒类”和“其他酒类”。与此同时，公司深入实施品牌复兴工程，清晰聚焦“双品牌、三品系、大单品”战略。
这些年，泸州老窖品牌运作的最大亮点就是成功打造国窖这个国民品牌，持续引领品牌高度，市场份额、产品利润、品牌形象和高端价值持续提升。据悉，公司近期将推出国窖，能否再造辉煌尚待观察。公司高端品牌确实做得不错，但其他酒类营销成绩只能算是一般。年上半年，泸州老窖其他酒类营收9.08亿，占比10.48%，无论是绝对金额还是占比，都远远不及贵州茅台与五粮液系列酒。
在头部白酒公司中，洋河股份是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒，两个中华老字号，六枚中国驰名商标的企业。
年，洋河大曲就跻身于中国八大名酒行列，并三次蝉联中国名酒称号，为中国浓香型白酒的标杆酒。目前，公司主导产品为梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等系列白酒。
年半年报显示，洋河股份积极推进“多名酒、多品牌”营销战略，价格体系稳中有升，洋河梦之蓝、天之蓝、海之蓝等主导产品稳健增长，双沟苏酒头排酒、绿苏等产品增势强劲，贵酒发扬品质和区位优势，市场招商取得阶段成效，营销氛围浓厚。有消息称，继年国庆热销后，在年秋季双节动销中，洋河股份M6+销量持续增长。
财报显示，年上半年，洋河股份中高档酒营收.53亿，普通酒收入26亿，占比17.16%，在TOP7白酒公司中，仅次于五粮液，排名第二。
03.牛栏山走低价亲民路线，古井贡品牌扩张搞拿来主义
公司研究室仔细阅读了白酒公司半年报，发现TOP7中，顺鑫农业主要按高、中、低档次来统计营销收入，而高档界线在50元/瓶，高于50元的二锅头均算高档，10元-50元的是中档，低于10元的是低档。这样做确实很亲民，但也大大拉低了中高档的营收占比。
财报显示，年上半年，顺鑫农业白酒销售收入中，高档二锅头销售占比仅为12.17%，中档为11.7%，低档占比为76.13%。因此，牛栏山二锅头的品牌策略与其他白酒头部公司大为不同，算是一个另类。不过，低价路线的结果就是毛利率也会比较低，牛栏山销量最大的低档酒毛利率仅28.93%。这也许是顺鑫农业股价长期在低位徘徊的一个重要原因。
TOP7白酒公司中的古井贡酒，倒是主打年份原浆系列作为大单品去开拓市场。财报显示，年上半年，其年份原浆系列酒收入占比高达78.5%，古井贡酒占比为12.5%，黄鹤楼为9%。
值得
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