白酒超高端市场的竞争格局已初显轮廓，谁是巅峰之王？
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia）
随着飞天茅台终端价稳稳地迈过元线，并仍然供不应求，曾经让人感觉缥缈难抓的超高端市场似乎打开了“阿里巴巴”式的宝藏大门，名酒中的重量级选手纷纷落子布局，一场白酒超高端市场的排位战一触即发。
酒业家独家获悉，剑南春正在规划超高端新品，原有的元价格带的超高端产品已经停产，目前正在清理库存，为后续的动作腾出空间。
酒业家梳理发现，剑南春之外，已布局超高端市场的名酒还有：
8月底，西凤集团推出了超高端新品五星红西凤酒，市场定价为元/瓶；
稍早点的7月5日，汾酒推出了超高端产品青花汾酒40·中国龙，市场定价元/瓶；
时间再往前推移，去年9月23日，五粮液在上海发布复刻升级产品“经典五粮液”，定价为元/瓶；
加上定价元的精品茅台、定价元的国窖.中国品味、定价元的国窖.世界品味等产品，白酒超高端市场的竞争格局已初显轮廓。
那么，头部名酒纷纷入场超高端市场的逻辑是什么？这场巅峰之战，究竟谁能成为最后的王者呢？
“这件事必须（去）做，不做他们就落后了！”
酒业家了解到，泸州老窖在近期重启了国窖.中国品味在成都等重点市场团购渠道的招商，准备从团购入手，把这个产品做起来。
有与泸州老窖高层关系密切的业内人士向酒业家透露，目前泸州老窖正在调整品牌发展的重心，下一步将重点打造泸州老窖品牌，以泸州老窖四大名酒之一的品牌背书，及长期在消费者中的影响力，不排除泸州老窖品牌系列未来会有市场定价超过元的新品推出，以加重泸州老窖在超高端价格的产品砝码。
这一说法得到了华东某超高端酒运营商的认同，该运营商表示：“他（泸州老窖）必须去做这个价位（的产品），不然茅、五全面占领了（这个价格带），就没机会了。”
“实际上，行业里各品牌的关系十分微妙。元超高端市场一定是要有所动作的，最起码你得要去占位，否则你的产品结构就会出问题，品牌形象就会被矮化。但是，大家又必须看五粮液的动作。五粮液不动，谁都不能动；五粮液动了，名酒们就一定得跟上。否则，他们与茅五的差距将会再次被拉大。”一位业内资深观察家在与酒业家交流时分析指出。
除了占位的需要，从产业发展逻辑来看，名酒品牌要防止品牌矮化，必须适时升级产品。
“为了保持产品的竞争力，满足不同时段的消费需求，升级产品是不可或缺的一项重要工作。”在华东酒商王总看来，无论再强大、再经典的产品，都必须要满足一项必要条件，那就是契合消费者的需求。离开这个基础但核心的要素，任何品牌或产品都将进入衰退期。
品牌管理专家、龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶也指出，高端白酒虽然品牌认知度足够高，但为了保持其持续竞争力，也需要不断提升品牌势能和市场空间。因此，五粮液、汾酒、西凤等均在超高端有所动作，是意料中的事，其他名酒要想在竞争中不掉队，也必须在超高端市场有所作为。但是，酒企推超高端产品也要量力而行，不是所有品牌都有做超高端市场的资本。
长期经营高端消费人群的阜阳市百川百维商贸有限公司总经理李学成也认为，目前的茅台在元价位段上有5万吨的平稳销量，说明超高端的消费者已经基本认可了这个市场。“从飞天茅台的表现来看，元这个‘塔尖市场’已是既成市场。其他名酒要在元这个超高端市场分得一杯羹，就要重新评估自己产品体系中原有的千元价格的高端产品是否还能满足市场的需求。”
“当前，名酒们不能只看到元这个能够成交的高端酒市场。白酒是一个由价格和品牌双重驱动的行业，在总产量、总需求量双双下滑的趋势下，残酷的竞争形势只能逼着他们继续优化产品，把单价提起来。除此之外，别无选择！”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐一针见血地指出了当下名酒们的处境和出路。
那么，对于纷纷“跳高”的名酒们，该怎么玩转超高端市场呢？从超高端现有的产品中，酒业家窥得超高端产品的三种主要玩法：
一是限量。五星红西凤每年供应1万件，经典五粮液今年的供应量控制在吨之内……精品茅台就更少了，限量所带来的稀缺性，推动着产品价值不断提升。
以泸州老窖在年推出的一款售价超元的国窖.品味敦煌为例，该款产品年产量仅箱。走的是文化、艺术路线，以国窖品牌基因作价值背书，以小圈层流通为特点。据悉，该产品自上市以来一直处于断货状态，目前已在成都超高端白酒圈子里建立了一定的品牌影响力。业内人士认为，这是泸州老窖在超高端领域的一次较为成功的试水，取得了不错的效果。
二是增值。通过瓶贮年份来实现产品增值，即从灌装入瓶后开始计算年份，年份每增加一年，价格上涨一部分。比如，西凤方面为五星红西凤制定的策略，就是每年涨价一百元，以此来提升五星红西凤的附加价值。
“超高端产品由于价高、稀缺等因素，让它们具备了一定的金融属性。而且，按照市场约定俗成的惯例，高端白酒的储存时间也是可以换算成一定价值的，这就是名酒的老酒产品通常价格很高的原因。”合肥久久商贸总经理李俊评价说。
三是圈层。超高端产品的市场能见度非常低，普通的烟酒店、超市、餐饮店甚至是KA、A类餐饮终端等都看不到这些产品的身影，基本上都在团购渠道中销售，而且团购商中也只有很少数人拥有这些产品的销售权。
“你想买都没地方买，厂家就是想要你买不到，没有渠道你看都看不到。”华东酒商李总表示，经典五粮液、精品茅台，包括后面推出的青花汾酒40.中国龙等产品，基本上都在高端消费者中的顶层消费人群中流通，其策略就是既要你找不到，也要让你买不到，时时刻刻吊着消费者的胃口。
目前看来，名酒布局超高端已成为战略竞争必不可少的一步。通过对超高端市场的开发，提升品牌势能，拉长产品主线，拓展市场空间，实现品牌溢价，这是名酒共同的选择。
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