水井坊,中国唯一一家被外资控股的白酒企业。在中国名优白酒里,属于准二线产品。19年年末,因为涨价的原因,水井坊屡上头条。借此契机,我们来聊聊水井坊……唯一一家被外资控股的白酒企业;因瓶子很好看被酒友们戏称为“瓶子坊”;用17年时间造就了一个中国知名的高端白酒品牌;每年投入的广告费用在白酒行业里排第一,旗下没有低端产品……等等诸如此类的亮点,让水井坊的话题非常多。
/曲折:帝亚吉欧是怎么控股水井坊的/
帝亚吉欧是国际酒业巨头,全球最大的洋酒公司,来自英国。年至年,帝亚吉欧通过参股获得49%全兴集团股权,但当时中国产业政策的限制是:黄酒和名优白酒的生产必须由中方控股。
全兴集团下面有两个子品牌,一个全兴酒业,单独生产中国名优酒,全兴大曲;另一个子品牌,水井坊。
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全兴大曲
年,为了实现帝亚吉欧对全兴集团53%的控股权,全兴酒业最终被卖给了上海光明集团。在此之后,躲开了收购中的法律障碍的帝亚吉欧迅速行动,于年7月持股比例升至53%。
后来,业界人士分析,帝亚吉欧控股全兴集团的这步棋,肯定是经过深思熟虑的,在中国产业政策限制下打了个擦边球。而帝亚吉欧此举能成功,也和中国名优白酒目录30多年没更新有很大关系,年面世的水井坊并不在此目录。
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帝亚吉欧旗下生产的酒
到年8月,帝亚吉欧全资控股全兴集团。此举意味着水井坊变成了外商独资企业,成为“洋品牌”。
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帝亚吉欧标志之一
帝亚吉欧在中国整个白酒行业低迷的时候收购水井坊,让很多人看不明白。业内人士认为,帝亚吉欧是国际知名酒企,对中国白酒市场觊觎已久,全资收购水井坊不仅实现了产品布局,也实现了对中国这一消费市场的布局。中国白酒市场是非常庞大非常有前景的,收购水井坊对帝亚吉欧来说是一步好旗,因为控制其他一线名酒,在政策上不允许,在资本上也达不到。
/弃子?全兴大曲的命运/
后来,全兴大曲的发展,让人不得不打心底里觉得,于最初的全兴集团整体而言,全兴大曲是不是成了一个“弃子”?
实际上,以酒香醇甜、爽口尾净而著称的全兴大曲拥有多年的历史,年,在全国第二届评酒会上,全兴大曲与茅台、古井贡、西凤酒等一起被评为全国老八大名酒,这奠定了全兴大曲的历史地位。年全兴大曲成功实现上市,年和年的两年里,全兴股份将“品全兴万事兴”的名酒“兴”文化叫响了大江南北,全兴的销售突破了12亿元大关,销售额和利润都进入行业前列。
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全兴大曲
上世纪80年代,点一瓶全兴大曲,吃川菜,看全兴足球队,牵动着所有四川人的喜怒哀乐。重庆市酒类管理协会副秘书长高怀昌回忆,那时候,重庆市糖酒公司一年要进一两千吨全兴大曲。可到后来,成渝市场甚至连一瓶都看不到了。
中国名酒由盛到衰,主客观因素都有。然而,正在全兴大曲振兴的关键时刻,它被卖了出去。
因外资收购全兴集团过程中始终有一条红线不能碰:外资不能收购名优白酒。这也注定了全兴大曲被剥离的命运,尽管帝亚吉欧方面曾想要保留全兴大曲,并进行了很多努力,但最后国家相关部门仍不同意在保留全兴酒业的情况下批准收购,于是最后的情况我们也知道了。
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那几年间,全兴集团对全兴酒业已没有太多的投入了,包括产品质量、包装的支持力度都非常有限,实际上等于让全兴酒业“自己死掉”,到剥离的时候,全兴酒业已经很艰难了,基本上只是个销售公司而已,销售额已经很低。其实,早先全兴酒业在河北等华北地区销售情况很好,水井坊推出后,全兴这一品牌就逐渐从原有的渠道退出来了,并被泸州老窖等公司旗下的产品覆盖,原有的全兴大曲市场就萎缩了。
年6月,全兴集团宣布,全兴集团已经完全剥离全兴酒业,上海糖烟酒集团拥有全兴酒业67%的股权,实际上拥有了“全兴大曲”品牌。
/广告投放行业第一/
茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、酒鬼酒都是历史悠久、内涵丰富的传统高端白酒品牌,在这个序列中,水井坊最年轻。
水井坊,成立也不过20年。全兴酒厂改建厂房时挖出了水井街酒坊遗址,成为年的中国十大考古发现之一。次年,全兴酒厂以此为契机,推出旗下高端品牌水井坊。之后,水井坊做大,取代全兴大曲成为公司的核心业务,全兴品牌被雪藏。
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水井坊-典藏
水井坊如何崛起?砸广告。在《朝闻天下》、《国家宝藏》等高端栏目,马术世界杯、故宫发布会等场合,你都能看到公司瞄准高净值人群的广告投放。
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水井坊登《国家宝藏》节目
近10年,公司广告费一共投入33.81亿元,同期公司营收累计为亿元。(数据来自:斑马消费)
上一轮白酒行业调整,水井坊销量大幅下降,过高的广告投放,直接令公司陷入巨额亏损。年-年,公司营业收入分别为4.86亿元、3.65亿元,广告投放3.25亿元、2.18亿元,归母净利润分别为-1.54亿元、-4.18亿元。
图片来自:斑马消费
09-16年,水井坊广告投入数额
白酒行业回暖后,高端酒销量一飞冲天,水井坊好卖了,自然也加大了广告投放力度。年,公司广告投入6.79亿元,花去总营收的近1/4,白酒行业无人能及。年上半年,公司广告费4.60亿元,同比增长36.17%。
关键是,尽管水井坊靠广告砸出了一定知名度,可品牌转化还是没办法和真正的高端品牌比。
/被称为“瓶子坊”的水井坊/
因为中国白酒的瓶子外貌普遍比较一般,水井坊的酒瓶则成为一股清流。清爽干净的整体呈现,酒瓶内壁的雕刻工艺设计。被酒友们戏称为“瓶子坊”。
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水井坊-典藏
“水井坊典藏”酒,以古法手工缓火蒸馏、手工小坛陈酿而成,口感“陈香优雅,醇厚丰满”,瓶底内烧画,再现天府蜀韵风华绝代;最亮眼的是,酒瓶的一侧精雕细琢而成一只威严的雄狮头,非常逼真和精细。
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水井坊-井台
“水井坊井台装”,集单粮、多粮发酵工艺之大成,单粮工艺成就酒体绵软顺滑,多粮工艺成就酒体细腻丰满;口感“陈香飘逸,细腻雅致”;内烧画工艺,方寸间尽纳成都六景。
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水井坊-鸿运
“水井坊婚宴装”酒,为新婚佳偶特制。以中国红相映的菱柱形外包装,衬以极富吉祥寓意的“双蝶迎囍”纹饰,烘托了典雅吉庆之喜;水井坊特有瓶底烧画镌刻了“百年好合”、“双喜临门”、“多子多福”、“恭喜发财”、“早生贵子”、“步步高升”中国传统六大福瑞,祥和喜画、添喜增福。
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水井坊-青翠
总体而言,水井坊酒瓶设计清爽有格调,多在酒瓶内壁呈现雕刻工艺。寓意也都清雅之极。在网上甚至有酒友坦言“我对它的酒没兴趣,我喜欢的是它的瓶子”。
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剥离全兴酒业后,水井坊就失去了低端品牌。年公司正式宣布,放弃低端品牌,聚焦中高端。外资控股的水井坊,未来的路,不知要走向何方。中国白酒市场竞争过于激烈,水井坊在广告投入上花了很大功夫,投入了巨额的花销,其他方面或许也该研究一下,往前追一追。
参考资料:
斑马消费《水井坊的三板斧》