水井坊，中国唯一一家被外资控股的白酒企业。在中国名优白酒里，属于准二线产品。19年年末，因为涨价的原因，水井坊屡上头条。借此契机，我们来聊聊水井坊……唯一一家被外资控股的白酒企业；因瓶子很好看被酒友们戏称为“瓶子坊”；用17年时间造就了一个中国知名的高端白酒品牌；每年投入的广告费用在白酒行业里排第一，旗下没有低端产品……等等诸如此类的亮点，让水井坊的话题非常多。
/曲折：帝亚吉欧是怎么控股水井坊的/
帝亚吉欧是国际酒业巨头，全球最大的洋酒公司，来自英国。年至年，帝亚吉欧通过参股获得49%全兴集团股权，但当时中国产业政策的限制是：黄酒和名优白酒的生产必须由中方控股。
全兴集团下面有两个子品牌，一个全兴酒业，单独生产中国名优酒，全兴大曲；另一个子品牌，水井坊。
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全兴大曲
年，为了实现帝亚吉欧对全兴集团53%的控股权，全兴酒业最终被卖给了上海光明集团。在此之后，躲开了收购中的法律障碍的帝亚吉欧迅速行动，于年7月持股比例升至53%。
后来，业界人士分析，帝亚吉欧控股全兴集团的这步棋，肯定是经过深思熟虑的，在中国产业政策限制下打了个擦边球。而帝亚吉欧此举能成功，也和中国名优白酒目录30多年没更新有很大关系，年面世的水井坊并不在此目录。
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帝亚吉欧旗下生产的酒
到年8月，帝亚吉欧全资控股全兴集团。此举意味着水井坊变成了外商独资企业，成为“洋品牌”。
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帝亚吉欧标志之一
帝亚吉欧在中国整个白酒行业低迷的时候收购水井坊，让很多人看不明白。业内人士认为，帝亚吉欧是国际知名酒企，对中国白酒市场觊觎已久，全资收购水井坊不仅实现了产品布局，也实现了对中国这一消费市场的布局。中国白酒市场是非常庞大非常有前景的，收购水井坊对帝亚吉欧来说是一步好旗，因为控制其他一线名酒，在政策上不允许，在资本上也达不到。
/弃子？全兴大曲的命运/
后来，全兴大曲的发展，让人不得不打心底里觉得，于最初的全兴集团整体而言，全兴大曲是不是成了一个“弃子”？
实际上，以酒香醇甜、爽口尾净而著称的全兴大曲拥有多年的历史，年，在全国第二届评酒会上，全兴大曲与茅台、古井贡、西凤酒等一起被评为全国老八大名酒，这奠定了全兴大曲的历史地位。年全兴大曲成功实现上市，年和年的两年里，全兴股份将“品全兴万事兴”的名酒“兴”文化叫响了大江南北，全兴的销售突破了12亿元大关，销售额和利润都进入行业前列。
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全兴大曲
上世纪80年代，点一瓶全兴大曲，吃川菜，看全兴足球队，牵动着所有四川人的喜怒哀乐。重庆市酒类管理协会副秘书长高怀昌回忆，那时候，重庆市糖酒公司一年要进一两千吨全兴大曲。可到后来，成渝市场甚至连一瓶都看不到了。
中国名酒由盛到衰，主客观因素都有。然而，正在全兴大曲振兴的关键时刻，它被卖了出去。
因外资收购全兴集团过程中始终有一条红线不能碰：外资不能收购名优白酒。这也注定了全兴大曲被剥离的命运，尽管帝亚吉欧方面曾想要保留全兴大曲，并进行了很多努力，但最后国家相关部门仍不同意在保留全兴酒业的情况下批准收购，于是最后的情况我们也知道了。
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那几年间，全兴集团对全兴酒业已没有太多的投入了，包括产品质量、包装的支持力度都非常有限，实际上等于让全兴酒业“自己死掉”，到剥离的时候，全兴酒业已经很艰难了，基本上只是个销售公司而已，销售额已经很低。其实，早先全兴酒业在河北等华北地区销售情况很好，水井坊推出后，全兴这一品牌就逐渐从原有的渠道退出来了，并被泸州老窖等公司旗下的产品覆盖，原有的全兴大曲市场就萎缩了。
年6月，全兴集团宣布，全兴集团已经完全剥离全兴酒业，上海糖烟酒集团拥有全兴酒业67%的股权，实际上拥有了“全兴大曲”品牌。
/广告投放行业第一/
茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、酒鬼酒都是历史悠久、内涵丰富的传统高端白酒品牌，在这个序列中，水井坊最年轻。
水井坊，成立也不过20年。全兴酒厂改建厂房时挖出了水井街酒坊遗址，成为年的中国十大考古发现之一。次年，全兴酒厂以此为契机，推出旗下高端品牌水井坊。之后，水井坊做大，取代全兴大曲成为公司的核心业务，全兴品牌被雪藏。
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水井坊-典藏
水井坊如何崛起？砸广告。在《朝闻天下》、《国家宝藏》等高端栏目，马术世界杯、故宫发布会等场合，你都能看到公司瞄准高净值人群的广告投放。
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水井坊登《国家宝藏》节目
近10年，公司广告费一共投入33.81亿元，同期公司营收累计为亿元。（数据来自：斑马消费）
上一轮白酒行业调整，水井坊销量大幅下降，过高的广告投放，直接令公司陷入巨额亏损。年-年，公司营业收入分别为4.86亿元、3.65亿元，广告投放3.25亿元、2.18亿元，归母净利润分别为-1.54亿元、-4.18亿元。
图片来自：斑马消费
09-16年，水井坊广告投入数额
白酒行业回暖后，高端酒销量一飞冲天，水井坊好卖了，自然也加大了广告投放力度。年，公司广告投入6.79亿元，花去总营收的近1/4，白酒行业无人能及。年上半年，公司广告费4.60亿元，同比增长36.17%。
关键是，尽管水井坊靠广告砸出了一定知名度，可品牌转化还是没办法和真正的高端品牌比。
/被称为“瓶子坊”的水井坊/
因为中国白酒的瓶子外貌普遍比较一般，水井坊的酒瓶则成为一股清流。清爽干净的整体呈现，酒瓶内壁的雕刻工艺设计。被酒友们戏称为“瓶子坊”。
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水井坊-典藏
“水井坊典藏”酒，以古法手工缓火蒸馏、手工小坛陈酿而成，口感“陈香优雅，醇厚丰满”，瓶底内烧画，再现天府蜀韵风华绝代；最亮眼的是，酒瓶的一侧精雕细琢而成一只威严的雄狮头，非常逼真和精细。
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水井坊-井台
“水井坊井台装”，集单粮、多粮发酵工艺之大成，单粮工艺成就酒体绵软顺滑，多粮工艺成就酒体细腻丰满；口感“陈香飘逸，细腻雅致”；内烧画工艺，方寸间尽纳成都六景。
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水井坊-鸿运
“水井坊婚宴装”酒，为新婚佳偶特制。以中国红相映的菱柱形外包装，衬以极富吉祥寓意的“双蝶迎囍”纹饰，烘托了典雅吉庆之喜；水井坊特有瓶底烧画镌刻了“百年好合”、“双喜临门”、“多子多福”、“恭喜发财”、“早生贵子”、“步步高升”中国传统六大福瑞，祥和喜画、添喜增福。
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水井坊-青翠
总体而言，水井坊酒瓶设计清爽有格调，多在酒瓶内壁呈现雕刻工艺。寓意也都清雅之极。在网上甚至有酒友坦言“我对它的酒没兴趣，我喜欢的是它的瓶子”。
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剥离全兴酒业后，水井坊就失去了低端品牌。年公司正式宣布，放弃低端品牌，聚焦中高端。外资控股的水井坊，未来的路，不知要走向何方。中国白酒市场竞争过于激烈，水井坊在广告投入上花了很大功夫，投入了巨额的花销，其他方面或许也该研究一下，往前追一追。
参考资料：
斑马消费《水井坊的三板斧》
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