本报记者阎娜蒋政成都报道
11月10日，第届全国糖酒商品交易会（以下简称“糖酒会”）在成都开幕，超家参展商携数万种产品参展。茅台、五粮液、泸州老窖等众多酒企携旗下产品赴此次糖酒会之约。
近年来，名酒复兴已成为酒行业主旋律之一，名酒企业通过推出新品、完善品牌矩阵、扩展市场等谋求回归往日名酒之列，从而改变行业竞争态势。今年恰逢中国名酒评选70周年，诸多名酒借力此次糖酒会，再提“复兴”的口号及目标，以期借势提升品牌曝光度。
白酒行业专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示，“最近几年，整个中国酒类消费朝着品牌化与品质化趋势发展，老名酒本身具有文化加持，又有消费者对过去特定时代消费的记忆加成，相对来说市场基础比较好，因此老名酒复兴正当其时。”
第届全国糖酒商品交易会现场。阎娜/摄影
擦亮老品牌
尽管此次糖酒会因疫情原因几经推迟，各大名酒企业仍以积极面貌参展。记者注意到，茅台此次携茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等全线产品亮相；五粮液则展出经典五粮液、第八代五粮液等核心战略产品。宝丰、西凤更是“全员出动”，携核心主线产品全线参展。此外，全兴亦展示出“两大品牌+三大产品线”的品牌矩阵。
除了逐渐完善的产品阵容外，各酒企也纷纷推出经典复刻产品，擦亮老品牌，如古井贡展出的古井贡酒·怀旧版、全兴的老名酒年代记忆系列及地方名酒小角楼推出的战略大单品金鑫小角楼。不难看出，各大名酒的复兴之路已然提速。
蔡学飞对此表示，“老名酒承载着企业的特殊历史记忆，也是光荣历史的见证者，具有一定的品牌基因。对于消费者来说，文化记忆和消费认识以及怀旧情结等让其更为认同老品牌，所以老名酒复兴有一定的品牌文化和市场基础。”
近年来，老名酒复兴成为酒行业的趋势之一，各酒企动作不断。汾酒集团提出杏花村品牌复兴；洋河作出战略重启双沟酒业的决策；金徽酒也试图通过重启陇南春来应对市场竞争。
不过，在名酒复兴之列中，不乏区域型名酒的身影，在面对品牌力更为强势的全国性名酒企业，这些品牌要如何实现复兴之路？
在蔡学飞看来，中国酒类具有典型的区域性和阶梯性特征，地区发展不平衡、收入存在差距，以及消费理念不同，给区域酒企留下很多发展机会，尤其是区域名酒企业。“本地企业的发展历史也是本地经济、政治生态的重要组成部分，利用区域资源优势，以及寻求价格带差异，依然可以有不错的发展前景，特别是随着这几年体验式营销、新零售、直播的兴起，给有品质文化特色和产品特色的区域名酒崛起留下了突围机会。”
白酒行业专家杨承平指出，“老名酒复兴有三个关键点：一是高端化；二是对老名酒的文化进行提炼和推广；三是不断创新，借助老名酒的品牌势能不断推新，并借助传播和销售扩大规模。”
此外，从糖酒会上各名酒展出的产品可以看出，企业正在发力高端化布局，如宝丰国色清香·师作50度清香型、全兴大曲熊猫鉴赏52度ml浓香型、古井贡酒年份原浆·功勋池等已经将价格带抬升至千元以上。
“为了迎合消费结构升级的趋势，老名酒推出高端产品一方面是为了拔高自己的品牌形象，另一方面是为了占位次高端和高端市场，进行产品结构升级。此外无论是从品牌基因，企业的发展历史，还是从品质工艺来说，也能够支撑这些老名酒的高端化布局。”蔡学飞指出。
茅台等全国性名酒的主力产品价格带向上迁移为其他白酒企业留下了发展空间，但高端化也需要条件。酒水行业研究者欧阳千里表示，“名酒复兴的前提是其需拥有核心大单品及垄断性的根据地。而名酒品牌的高端化需要营造高端的场景化，洞悉哪些群体在消费，这些群体为何要消费。”
全国化进程加快
受益于名酒复兴，各名酒企业业绩表现不俗，从各家公布的数据来看，西凤酒去年营收突破80亿元，同比增幅达到26%以上；古井贡酒年前三季度营收、净利分别实现同比增长26.35%、33.20%；上半年宝丰酒业销售收入增长率达80%以上；川酒集团在过去五年的营收年均增速58%。
同时，各名酒酒企的全国化布局已初见成效。以西凤为例，其去年全年新增经销商家，全国共建设西凤酒专卖店家，市场可控终端网点39万家，将形成陕西大本营市场“一核辐射”，河北、河南、山东“三轴引领”，东北、浙江、江苏、广东“四区带动”的市场发展空间新格局。
宝丰酒业的发展路径同样是深耕省内，并向省外扩展，截至8月底，宝丰酒业在稳固省内18个地级市场的同时，实现了河北、山东、江苏等12个省外重点市场的点状布局突破。今年，宝丰酒业将以长三角和珠三角为重点目标市场。
“西凤属于老四大名酒，本身有着强势的根据地市场，可以支撑企业进行全国性的扩张，而且西凤是凤香型代表，有品类代表价值；宝丰酒业属于清香型，清香属于小众清香，但受益于汾酒的发展下带动清香型的崛起，宝丰的全国化应该也存在着机会。”蔡学飞表示，“酒企的全国性扩张依然要建立在品牌文化、品质先导、资本助力的情况下，来实施相应的突围工作。”
此外，舍得酒业、洋河股份等近年来实行了双品牌战略，意图让品牌实现更大范围的扩展。可见，名酒企业或通过强势产品向多个省份扩展市场，或通过副品牌、子品牌攻进中低端价格带，从而打入低线市场，这也可能与区域型的非名酒企业产生正面竞争。白酒行业专家晋育锋曾表示，“名酒企业大力发展系列酒、副品牌、子品牌等，对区域品牌形成降维打击，进一步挤压市场份额。”
随着行业马太效应的日益凸显，白酒行业集中度正加速提升，头部酒企业绩持续增长，区域型非名酒的企业将面临更多压力。不仅如此，头部酒企产能正加速扩容。近两年白酒行业出现新一轮的扩产，其中包括茅台、五粮液、泸州老窖、今世缘、水井坊等纷纷提出扩产计划。在业内人士看来，随着头部酒企产能的逐步释放，区域型非名酒的酒企经营风险将加大。
“名酒复兴的大背景，会对一些区域型的非名酒品牌形成较大的挤压，但这种挤压也是有限的，消费者现在对于新的营销手段比较认同，可以通过新玩法来缩小品牌之间的差距。当营销能做好的时候，老名酒或者非老名酒，在区域消费者心里已经不是一件大事了。”杨承平表示。
（编辑：于海霞校对：燕郁霞）
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