出品｜公司研究室酒业组
文｜淮上月
A股白酒公司的年半年报中，披露了各家上市公司的H1销售费用，营销费用10亿以上的前6家公司，上半年销售费用累计超过亿元。而且，这些公司年营收都在亿以上，高居行业头部。
前六个月内，A股18家白酒公司销售费用最高的是五粮液（.SZ），高达35.55亿元；销售费用最低的是皇台酒业（.SZ），只有万元。五粮液是一线名酒，营销策略是高举高打，近年来营销费用与总营收同步增长；皇台酒业是三线地方酒，销售金额近6年都不高，营收也没什么增长，看上去已放弃促销。
很多投资者感兴趣的是：那些头部白酒公司动辄几十亿的营销费用都花到了哪里？除了网络与电视上铺天盖地的广告，他们在线下还做了哪些动作？
五粮液21亿品牌大促销
系列酒收入达到69.64亿
年半年报显示，五粮液公司持续巩固经销渠道，加大力度拓展团购渠道，第八代五粮液在上半年动销情况超预期；“经典五粮液”按计划完成导入，重点打造高地市场，全面开展了一系列消费者品鉴培育活动，赢得了核心消费群体的认可。
显然，年上半年，五粮液的营销主要是围绕上述活动展开。财报显示，上半年五粮液销售费用与营销费用同步上升，营收同比增长19.45%达到.52亿，销售费用同比增长11.64%达到35.55亿。这表明，五粮液多年来坚持的烧钱出圈策略，目前依然有效。
从白酒公司的中报看，除了人工与仓储物流成本外，各家公司的营销费用主要包括形象宣传广告费与促销费。
公司研究室注意到，五粮液上半年形象宣传广告费用仅6.88亿，在整个销售费用中占比不到20%。公司广告方式主要包括电视、广播、网络、户外广告、展会等，线上0.88亿元，线下2.82亿元，电视广告3.18亿元。
印象中，五粮液的形象宣传前些年挺猛的，曾在央视长时间播放一些著名歌手配合演唱的音乐电视形象短片，这些费用当然不菲。不过，财报显示，至少年时五粮液的销售费用结构中，占大头的就不是品宣广告，而是各种促销费。年上半年依然如此，五粮液销售费用中各类促销费用超过21亿，占比高达59.18%。
显然，这些费用巨大，与五粮液所述“全面开展了一系列消费者品鉴培育活动”密切相关。上半年，五粮液系列酒收入猛增，上半年达到69.64亿，同比大增38.57%。财报称，主要系公司大力推动系列酒产品品牌升级，系列酒产品销售收入较上年同期增长。
山西汾酒广告费高达14.61亿
古井贡酒综合促销费用涨超44%
营收百亿的白酒公司中，销售费用这一项，紧随五粮液的是山西汾酒（.SH）与古井贡酒（.SZ）。公司研究室粗略计算，年上半年，四舍五入后，两者的销售费用竟然都是20.28亿元，仅次于五粮液的35.55亿。
上半年，山西汾酒销售费用当期猛增53%，但营业收入增速更快，高达75.51%，半年营收即高达亿元。山西汾酒在销售费用变动原因说明中称：“主要系本期广告及业务宣传费用增加所致。”销售费用与营业收入的同步猛增，基本上实现了山西汾酒烧钱出圈的目的，打破了之前公司偏居山西一隅的销售格局。
公司研究室注意到，H1山西汾酒的销售费用中，除去4.47亿的职工薪酬与劳务费外，广告及业务宣传费高达14.61亿，占整体销售费用的72%。与年同期的8.72亿相比增长67.55%，可见，其当期广告打得够猛，这家传承千载的清香型白酒，真的是好酒也怕巷子深。
与山西汾酒相比，古井贡酒的销售费用分布更为均衡，除去7.44亿的职工薪酬与劳务费外，H1广告费4.67亿，综合促销费6.86亿。与年同期相比，广告费用基本持平，但综合促销费用同比上涨超44%。这一点，倒是与五粮液有得一拼。
看来，年各家白酒公司受疫情影响，线下促销活动普遍开展不多，年都有一种在促销上补课的心态，不约而同地大幅增加了各类促销费用。
洋河股份全国性广告占比88%
贵州茅台为广告促销计提45亿
H1财报显示，洋河股份（.SZ）、贵州茅台（.SH）与泸州老窖（.SZ）的销售费用相差不多，在11亿-14亿之间。
上半年，洋河股份的广告促销费8.23亿，占比61.37%，同比增长27.53%。其中，广告费用5亿，在13.4亿营销费用中占比37.31%；促销费用3.23亿，占比24%。值得
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